Les présentations des entreprises du CAC 40 en Assemblées Générales… de l’excellence corporate au déficit d’image

Les présentations des entreprises du CAC 40 en Assemblées Générales… de l’excellence corporate au déficit d’image.

Réunir ses actionnaires une fois par an pour présenter le visage et les contours d’une grande entreprise est porteur d’enjeux stratégiques, financiers et humains qu’il est préférable de maîtriser honorablement. Comment les plus grandes entreprises françaises abordent-elles cet exercice de communication ?

Ce palmarès des AG 2008 a pour objectif de mettre en valeur les bonnes pratiques dans ce domaine et faire en sorte que ces réunions évènementielles deviennent des espaces de créativité, d’innovation à la fois dans la mise en forme et le contenu des présentations. Seules les présentations projetées ont été analysées dans cette étude, ne tenant pas compte de l’environnement esthétique, la qualité oratoire des dirigeants ou le matériel technique utilisé lors de l’Assemblée.

Suez

Suez

La référence existe dans ce domaine

La mise en valeur du discours à travers les supports visuels présentés existe et c’est rassurant de savoir que certaines entreprises y ont accordé un soin particulier. Selon la grille multicritères utilisée (masque, identité visuelle, multimédia, symbolique, animation et transitions), ¼ des entreprises valorisent leur présentation, en alliant créativité, savoir faire et personnalisation. L’actionnaire peut se réjouir dans ce cas de la mise en valeur des compétences et de la capacité à mettre en accord le discours et sa communication vers le public. Parmi cette typologie d’entreprises, trois d’entre elles opèrent sur le marché de l’énergie et de l’environnement. EDF est la référence en matière d’application de l’excellence Corporate, Véolia et Suez Environnement sont au dessus du lot, en ce qui concerne la créativité et l’avant-gardisme en matière de design et d’expression visuelle.

Alcatel Lucent

Alcatel Lucent

Dans ce même groupe, mais ceci est moins surprenant, on retrouve un acteur High-Tech pour la créativité et l’innovation (Alcatel-Lucent) qui côtoie une entreprise pharmaceutique (Sanfi-Aventis) et une entreprise du luxe, pour une application rigoureuse de sa charte graphique (LVMH).

La communication doit-elle être prudente ?

Pourquoi des entreprises dont le résultat est flatteur ont-elles autant de retenue dans cet exercice ? Communiquer de manière personnalisée et impactante crée de la valeur et de la confiance. Six entreprises d’horizons divers (BNP Paribas, SG, Alstom, Arcelor-Mittal, Orange, Saint-Gobain) assurent un service minimum lors de ce grand évènement, adeptes du ni-ni (ni génie-ni cancre), elles utilisent des supports classiques, mais maintenant néanmoins une certaine rigueur dans l’application de leur charte. Alstom et Arcelor-Mittal ont un problème d’identité visuelle, ce qui rend difficile une optimisation des supports visuels, dans la mesure où le point de départ d’une présentation harmonieuse et cohérente réside dans la richesse du logo ; les autres entreprises citées n’ont à priori aucune raison de ne pas être plus séduisantes.

Alstom

Alstom

En réunion, la communication visuelle n’est pas un levier pour l’entreprise

Près de la moitié des entreprises n’ont pas fait de la présentation Powerpoint une priorité. Soit elles ne se sont pas dotées des moyens internes ou externes, soit elles n’en perçoivent pas la portée. Elles sont encore dans un registre de communication basique en la matière et ne transmettent pas des valeurs de marques très intelligibles. En utilisant des symboles réduits, plusieurs d’entre elles (Eads, ST Elecronics, Capgémini, Crédit Agricole), se privent d’un levier de communication efficace et peuvent à terme appauvrir leur territoire d’expression.

Crédit Agricole

Crédit Agricole

Si le rendez-vous avec les actionnaires est manqué, la médiocrité du support visuel a pu y contribuer

En Assemblée Générale, une présentation visuelle vient en appui du discours d’un chef d’entreprise ou d’un cadre dirigeant, elle peut par conséquent véhiculer une image technologique, de compétence et de vision de l’avenir. Les entreprises qui se rangent dans cette catégorie sont des entreprises en pleine crise ou à l’amorce d’une crise identitaire (identité visuelle vieillissante, contours de valeurs de marques ou de métiers non explicite)…le support Powerpoint n’est pour elles, que l’arbre qui cache une forêt de problèmes existentiels plus graves, de nom ou de positionnement (Renault, Déxia, Thomson).

Renault

Renault

Conclusion

A la lueur de cette étude, 25 % des acteurs du CAC 40 ont une maîtrise complète de l’évènement, y compris de leur présentation visuelle. Le manque de sophistication et d’originalité apporté par les autres ne les empêchera jamais, certes, de faire des bénéfices, mais elle peut à terme, contribuer à éloigner la confiance des actionnaires envers les dirigeants. Au-delà de l’aspect technique et des compétences dans la maîtrise de la communication, les meilleures entreprises dans ce domaine offrent à leur public une vraie marque de respect et apportent la démonstration de leur capacité d’innovation.

NB : Carrefour, PSA, Unibail et Vinci ne font pas partie de l’étude.



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