Baromètre publicitaire quadrimedia, mai 2009, Yacast

Baromètre publicitaire quadrimedia, mai 2009, Yacast

Mai a été un mois difficile, avec une baisse de -4,5% vs mai 2008.

Évolutions publicitaires en volume et valeur sur mai 2009

La télévision : déflation des volumes

Télévision (hertzienne + TNT + Cab/sat) : légère hausse des investissements publicitaires en télévision de +1% vs mai 2008, mais fort recul en volume avec -10% et en durée publicitaire avec -8%.

Focus sur les télévisions hertziennes historiques : les 3 chaînes hertziennes privées (hors Fr2, Fr3, Fr5 hertzien et hors TF1 cristal) affichent un fort recul de leurs recettes publicitaires de -7,5%.

Au détail, les recettes publicitaires de M6 sont en baisse de -6,5% (-9,3% en volume et -10,8% en durée), tout comme celles de TF1, en recul de -9,4% (mais en hausse de +5,9% en volume et de +6,2% en durée). Canal+ progresse de +25,7% en valeur (+12,1% en volume et +21,1% en durée).

Elargie à l’ensemble des 6 chaînes hertziennes, la variation du volume publicitaire s’inscrit en forte baisse de -15% et de -12% en durée publicitaire.

Les chaînes diffusées via la TNT, le câble et le satellite affichent des investissements publicitaires en progression de +26%. En volume, cette variation s’affiche en recul notable de -10%, la durée publicitaire cède quant à elle -7%.

Concernant les seules chaînes de la TNT, la progression en termes de C.A. publicitaire s’élève à +59%, le volume progresse faiblement de +4% et la durée publicitaire est au hausse de seulement +2%.

La Radio baisse aussi d’un ton

Ce média voit ses investissements publicitaires reculer ce mois-ci de -5%. Cette tendance est confirmée par des évolutions également en baisse tant en volume (-4%) qu’en durée (-9%). Les radios généralistes affichent une baisse de -2% en valeur, une hausse de +1% en volume et un recul de -4% en durée. Les stations FM sont encore plus à la peine : -6% en valeur, -7% en volume et -12% en durée.

Dans le détail des stations généralistes, RTL reste leader et affiche une baisse de -10% de son C.A. publicitaire (+3% en volume). Europe 1 affiche une progression en C.A. de +2% (mais s’établit à -8% en volume) et se place en seconde position des stations généralistes. RMC est troisième, en hausse de +8% en valeur (et +5% en volume). France Inter enregistre un fort recul de -14% en valeur (-5% en volume), tandis que Sud Radio affiche un recul de -3% en valeur (+6% en volume).

Côté stations FM, 3 radios tirent favorablement leur épingle du jeu en termes de variation de leurs recettes publicitaires :

  • Les Indépendants à +10% en valeur (+14% en volume), Rire & Chansons à +11% en valeur (-5% en volume) et Skyrock (hors Skybox) à +20% en valeur (+36% en volume).
  • Toutes les autres stations s’orientent à la baisse en termes de C.A. :
  • Fun Radio à -6% en valeur (-4% en volume), NRJ à -4% en valeur (-6% en volume), RFM à -18% en valeur (-12% en volume), Virgin Radio à -18% en valeur (-22% en volume), …

Presse : recul des investissements publicitaires de -11%, et des volumes de -19%

Les recettes publicitaires pour la presse magazine s’affichent en forte baisse de -15%, tendance amplifiée en volume avec un recul de -22%.

La PQN résiste relativement mieux avec un recul limité en terme d’investissement de -4% (-7% en volume).
Au détail, les quotidiens nationaux payants affichent une baisse de -7% de leurs recettes publicitaires (-13% en volume) ; les 4 quotidiens gratuits progressent de +32% en valeur (+11% en volume) et la PQR66 est en recul de -24% en valeur (-7% en volume).

Cinéma: effet Cannes ?

Le média a un CA en hausse de +14% en mai 2009 (base 4 semaines).

Analyse des tendances quadrimédia, annonceurs et familles

En mai 2009, les investissements publicitaires repartent à la baisse avec des recettes en recul de -4,5% (sur périmètre restreint TV) soit un C.A. de 1 221 466 K€ (sur périmètre quadrimédia complet), après un recul de -2,1% en janvier 2009, de -4,7% en février 2009, une hausse de +1,4% en mars 2009 et une hausse de +1% en avril 2009 (soit un recul sur les 5 premiers mois de l’année de -1,5%).

Même constat en volume, avec un nombre de messages en mais 2009 en baisse de -9,6% (soit -2,1% sur les 5 premiers mois de l’année).

Forte baisse du nombre d’annonceurs actifs en mai 2009 de -14,3%, soit 3 752 annonceurs actifs sur la période.

S’affichent à la hausse dans le TOP 10 familles, par ordre décroissant d’investissements, la distribution VAD avec +2%, la culture & loisirs à +7%, l’information & média à +23%, les boissons à +4% et les services à +1%.

Toujours sur le Top 10, 5 familles s’affichent en repli : l’hygiène beauté à -8%, l’alimentation à -5%, l’automobile & transport à -3%, les télécommunications à -0,3% et les établissements financiers & assurances à -23%.

Au global, les progressions ne compensent pas les baisses. Le C.A. publicitaire investi par les annonceurs en mai 2009 termine avec un solde cumulé négatif de -55,9 millions d’€uros brut par rapport au C.A. publicitaire de mai 2008.

Bonne tenue des 20 premiers annonceurs ce mois-ci : ils pèsent 22% du C.A. publicitaire global quadrimédia et progressent sur mai 2009 de +16% vs mai 2008.
Parmi les principales hausses, on trouve Unilever avec +42%, Renault avec +14%, Reckitt Benckiser avec +51%, …
En revanche, baisses pour Carrefour de -22%, Peugeot de -6%, Intermarché de -3%, …

Source : Yacast

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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