Bilan des investissements en marketing direct

Selon France Pub et L’UFMD, les investissements en marketing direct ont atteint 13 milliards d’euros en 2009.

En 2009, le secteur de la communication a connu une baisse historique de -8,6% pour se situer à 29,798 Md €. Ce repli global des dépenses en communication affecte le marketing direct qui voit les investissements des entreprises baisser de -8,12% sur un an.

Au total, les dépenses en marketing direct en 2009 se sont élevées à 13,2 milliards. Le marketing direct représente donc toujours près de la moitié des investissements en communication des entreprises.

L’étude montre par ailleurs, que certains supports ont mieux résisté que d’autres à la baisse générale des budgets de communication.

Le marketing direct « traditionnel » recule moins que la publicité

Dans ce contexte hors norme, le marketing direct « traditionnel » (papier et téléphone) a connu une baisse de 5,6 %. Le recul est donc moins important que celui qui a affecté les dépenses en communication.

A noter que les imprimés publicitaires adressés affichent une baisse de 6,8%, et les imprimés non adressés de 3,4%. Sur ces derniers, le poste de dépenses consacré à la distribution reste stable, le poste édition des documents étant en baisse de 5,4%.

Avec 9,027 Md €, le marketing direct traditionnel (papier et téléphone) reste de loin le principal support de communication des entreprises, et totalise 30% de la dépense publicitaire globale des annonceurs. Au sein des 2 premiers secteurs annonceurs en communication, la distribution (27%) et les services (12%), le marketing direct traditionnel atteint même respectivement 58% et 27% des montants publicitaires investis dans ces secteurs.

Pour la première fois, Internet s’affiche en recul, malgré les bons résultats du search

Le recul n’a pas épargné les investissements publicitaires sur Internet qui, pour la première fois, ont connu une légère régression de 1,5% due en particulier à une forte baisse des investissements e-mailing (-17,9%) Le display marque également le pas avec -6,5%.

Les liens et partenariat site à site en revanche poursuivent leur développement (+9%).

Ces moyens profitent pleinement de la valeur contextuelle et référentielle de l’environnement de la communication.

Une baisse plus marquée dans les grands médias

Le marketing direct dans les grands médias, caractérisé par l’insertion d’un média réponse, subit la plus forte baisse. Alors que ces investissements avaient connu une forte hausse ces dernières années, ils ont reculé de 17% en 2009, fortement impactés par la chute des investissements publicitaires en télévision (-11%) et en presse (-17,2%).

Pour le média Radio, on note en revanche une évolution positive de 2,4% des investissements marketing direct. Ceci est d’autant plus marquant dans un environnement global de -8,9% des investissements radio.

Le secteur de la distribution, premier investisseur en marketing direct dans les média, ne baisse que de 3%. Les autres gros secteurs (automobile, finances et télécom) enregistrent des baisses comparables à la moyenne. Dans les secteurs de taille moyenne, on note la baisse spectaculaire de 47% pour l’alimentation et la hausse de 6% pour les services.

Au total, le marketing direct dans les grands médias représente 37% des investissements publicitaires globaux presse, radio, télévision.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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