Bilan 2009 des investissements publicitaires à la télévision (Yacast)

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Après une fin d’année 2008 difficile pour le média Télévision, et un 1er trimestre 2009 orienté à la baisse avec un recul de -1,9% du C.A. publicitaire, le reste de l’année bascule en positif avec une progression du C.A. au 2e trimestre de +5,3%, de +13,2% au 3e trimestre et de +25,8% au 4e trimestre. Cela permet de boucler l’année 2009 sur une hausse de +11,3%, soit un total de 6 633 M€ brut H.T. (ou de 7 054 M€, élargi à France télévisions).

Progression des investissements publicitaires sur les chaines hertziennes (sans brio)

Le C.A. publicitaire global des 3 télévisions hertziennes privées (avant négociations commerciales) se maintient dans le vert grâce aux très bonnes performances réalisées principalement au cours du 2e semestre 2009 et enregistre sur l’ensemble de l’année 2009 un résultat en progression de +3,8% soit 4 535,1 M€ de recettes publicitaires.  Pour rappel : -11,3% en décembre 08, -13,1% en janvier 09, -14,1% en février, -9,8% en mars, -7,5% en avril, -7,5% en mai, +5,5% en juin, +4,4% en juillet, +2,9% en août, +16% en septembre, +17,8% en octobre, +17,8% en novembre et +25,1% en décembre.

Au détail, TF1 affiche sur l’année 2009 une progression de son C.A. de +2,7% à 3 023,2 M€ (dont un recul de -3% concernant le C.A. publicitaire diffusé avant 20h et une progression de +8% pour le C.A. publicitaire diffusé après 20h), tout comme M6 avec une hausse de son C.A. de +4,8% à 1 358,7 M€ (dont un recul de -1% concernant le C.A. publicitaire diffusé avant 20h et une progression de +10% pour le C.A. publicitaire diffusé après 20h), ainsi que Canal+ avec une progression de son C.A. de +15,7% à 153,2 M€ (dont une progression de +12% concernant le C.A. publicitaire diffusé avant 20h et une progression de +19% pour le C.A. publicitaire diffusé après 20h).

Le C.A. publicitaire des chaînes de France télévisions en 2009 (marqué par l’arrêt de la publicité diffusée après 20h sur ses antennes depuis le 05 janvier 2009) se monte à 420,6 M€ brut H.T. (dont 244,1 M€ pour France 2, 151 M€ pour France 3 et 25,6 M€ pour France 5).

Belle progression de la TNT

L’ensemble des chaînes de la TNT, du câble et du satellite affichent une belle progression de leurs recettes publicitaires de +31,9%. Au détail, ce sont les chaînes de la TNT qui soutiennent cette bonne évolution avec +64,9% à elles seules (dont une progression de +63% concernant le C.A. publicitaire diffusé avant 20h et une progression de +68% pour le C.A. publicitaire diffusé après 20h), tandis que les chaînes du câble et du satellite reculent de -2,6%.

Dorénavant les 10 chaînes de la TNT s’accaparent 19% de PDM du média TV en termes de C.A. sur l’année 2009, contre 10,7% pour les chaînes du câble et du satellite et 70,3% pour les 6 chaînes hertziennes. Sur le seul univers restreint du PAF de complément, les chaînes de la TNT obtiennent 63,9% de PDM.

Dans ce contexte très positif pour les chaînes de la TNT, toutes en forte hausse en terme de C.A. vs 2008, il est normal de les retrouver dans le top 20 des chaînes Cab/Sat/TNT. Le podium revient à TMC, W9 et NRJ12 avec respectivement 238 M€, 227 M€ et 165 M€ investis. Viennent ensuite I-Télé (128 M€), NT1 (125 M€), BFMTV (114 M€), Direct 8 (107 M€), Gulli (96 M€), Virgin 17 (95 M€), Eurosport (76 M€, en recul de -1%), France 4 (47 M€), RTL9 (42 M€, en recul de -35%), MTV (41 M€, en recul de -8%), TV Breizh (38 M€, en recul de -8%), …

A noter qu’en termes de C.A. publicitaire, TMC, W9 et NRJ12 obtiennent respectivement la 4e, 5e et 6e place toutes TV confondues, derrière TF1, M6 et France 2, mais devant Canal+ et France 3 sur l’année 2009.

L’alimentation, premier secteur investisseur en télévision

Sur le podium sectoriel (hors France télévisions), la première place revient à l’alimentation (1 370,2 M€), en forte progression de +22% puis l’hygiène beauté (974,6 M€), en progression de +18,2% et l’automobile & transport (654,8 M€), en hausse de +16,6%.

Parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 4 sont dans le top 20 Télévision. Les autres annonceurs du top 20 compensent largement ces baisses, avec par exemple les progressions de Unilever (+54%), Procter & Gamble (+18%) ou encore Reckitt Benckiser (+37%)…

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    Serge-Henri Saint-Michel

    11 janvier 2010 at 14:36

    Précisions sur la couverture de la TNT (mais rien à voir avec les investissements publicitaires en TV) par le CSA, le 4 janvier :
    « Actuellement, 89 % de la population métropolitaine est couverte par la télévision numérique terrestre. Dans un an, la proportion s’élèvera à 92 %. Le CSA continue de planifier les fréquences dans les délais impartis. »

    La loi a prévu que les principales chaînes de la TNT desservent au minimum 95 % de la population métropolitaine. Le Conseil a ajouté à cet objectif national un correctif départemental, dans un souci d’équité territoriale. Concrètement, il a demandé aux chaînes de conserver leur diffusion sur un nombre de sites bien plus important que nécessaire pour assurer l’objectif de 95 % de couverture nationale. Dans les départements où la couverture numérique aurait pu être inférieure à 91 %, le Conseil a demandé aux chaînes de diffuser leur programme numérique sur les sites desservant un minimum de 500 habitants, tout en étant bien conscient de l’effort que cela représente pour la plupart d’entre elles. La proposition de loi sur la fracture numérique soutient cet effort du CSA pour assurer une couverture minimale de la population de chaque département par la TNT.

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