Bilan publicitaire télévision du premier semestre 2009

Le semestre TV en bref

  • Evolution positive du C.A. publicitaire avec un premier semestre à +2%, soit 3 074 M€ de recettes (Elargi à France Télévisions, le C.A. du 1er sem.09 se monte à 3 271 M€). Résultat à nuancer toutefois avec une baisse de C.A. de -7,5% pour les 3 chaînes hertziennes privées, de -6% pour les chaînes du câble et du satellite et contre balancer par une forte hausse de +66% pour les chaînes de la TNT.
  • Nombre de messages en baisse de -3% et 2 098 067 spots diffusés. A nuancer ici aussi avec une baisse de -9% pour les 6 chaînes hertziennes, de -7% pour les chaînes du câble et du satellite et une hausse de +12% pour les chaînes de la TNT.
  • Recul de la durée publicitaire de -3%. Mêmes nuances que précédemment, avec une baisse de -8% pour les 6 chaînes hertziennes, de -6% pour les chaînes du câble et du satellite mais une hausse de +9% pour les chaînes de la TNT.
  • Nombre d’annonceurs actifs en forte baisse de -6,4% soit 1 159 annonceurs.
  • Les 20 premiers annonceurs représentent 30,2% du C.A. global TV. Ils enregistrent à eux seuls une hausse de leurs investissements de +13%.

Le second trimestre sauve presque le semestre !

Après une fin d’année 2008 morose (recul du C.A. TV (hors France Télévisions et TF1 Cristal) de -5% sur le mois de décembre) et un 1er trimestre 2009 orienté à la baisse avec un recul de -2% du C.A. publicitaire, le 2e trimestre, quant à lui positif avec une progression de +5% du C.A. publicitaire, permet de boucler le 1er semestre 2009 en légère hausse de +2%, soit un total de 3 074 M€ (-2% en janvier, -3% en février, -1% en mars, +2% en avril, +1% en mai et une forte hausse de +12% en juin).

Chaînes hertziennes : seul Canal est en hausse

Le C.A. publicitaire global des 3 télévisions hertziennes privées se maintient dans le rouge et enregistre sur ce cumul semestriel 2009 un résultat en recul de -7,5% et 2 099 M€ de recettes publicitaires (pour rappel : -11% en décembre, -13% en janvier, -14% en février, -10% en mars, -7% en avril, -7% en mai et +5% en juin).
Au détail, TF1 affiche une baisse sensible de son C.A. de -10% à 1 358 M€, tout comme dans une moindre mesure M6 avec un recul de son C.A. de -5% à 658 M€. Seule Canal+ s’affiche en hausse dans ce contexte de crise, avec une progression de son C.A. de +27% à 83 M€.

La TNT avec 19% de PDM du média continue à exploser

Les chaînes de la TNT, du câble et du satellite affichent une belle progression de leurs recettes publicitaires de +30%. Au détail, ce sont les chaînes de la TNT qui soutiennent cette bonne évolution avec +66% à elles seules, tandis que les chaînes du câble et du satellite reculent de -6%.

Dorénavant les 10 chaînes de la TNT s’accaparent 19,1% de PDM du média TV en termes de C.A., contre 10,7% pour les chaînes du câble et du satellite et 70,2% pour les 6 chaînes hertziennes. Sur le seul univers restreint du PAF de complément, les chaînes de la TNT obtiennent 64,2% de PDM.

Dans ce contexte très positif pour les chaînes de la TNT, il est normal de les retrouver toutes dans le top 20 des chaînes Cab/Sat/TNT. Le podium revient à TMC, W9 et NRJ12 avec respectivement 116 M€, 112 M€ et 75 M€ investis. Viennent ensuite NT1 (60 M€), I-Télé (57 M€), BFMTV (51 M€), Direct 8 (49 M€), Virgin 17 (46 M€), Eurosport (36 M€), Gulli (35 M€), France 4 (25 M€), RTL9 (23 M€), MTV (20 M€) et TV Breizh (20 M€)…
A noter qu’en terme de C.A. publicitaire, TMC et W9 obtiennent respectivement la 3e et 4e place toutes TV confondues, derrière TF1 et M6, mais devant France 2 sur le 1er semestre 2009.

L’alimentation perfuse toujours le média TV…

Sur le podium sectoriel, la première place revient à l’alimentation (637 M€), en progression de +3% puis l’hygiène beauté (452 M€), en progression de +9% et l’automobile & transport (366 M€), en forte progression de +19%.

Les autres familles du TOP 10 s’affichent à la hausse, à l’exception des télécommunications (-7%), de la distribution (-26%) et de l’édition (-15%).

… et les gros annonceurs maintiennent la pression

Parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 4 sont dans le top 20 Télévision. Les autres annonceurs du top 20 compensent largement ces baisses, avec par exemple les progressions de Unilever (+23%), Reckitt Benckiser (+40%) ou encore L’Oréal (+23%)…

Source : Yacast

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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