Bilan de l’année publicitaire sur Internet

Selon 5e édition de l’Observatoire de l’e-pub,  le marché de la communication online a progressé de 9% en 2010 pour atteindre 2,31 milliards d’euros nets de chiffre d’affaires. Cette croissance touche l’ensemble des canaux de communication à l’exception de l’emailing.

Le search, leader des investissements publicitaires sur Internet

Publicité sur Internet : +9% en 2010

Publicité sur Internet : +9% en 2010

Plus précisément, selon cette étude du Syndicat des Régies Internet et de Capgemini Consulting, en partenariat avec l’UDECAM, le Search (liens sponsorisés) poursuit sa progression, porté par les usages de l’Internet, avec une croissance de 9% de son chiffre d’affaires par rapport à 2010 et un montant investi de 960 millions d’euros nets.

Le display s’affiche en 2e position

Deuxième segment en valeur, avec 540 millions d’euros nets de chiffre d’affaires, le Display (publicité graphique) enregistre une hausse de 12% en 2010 avec une accélération au second semestre. Le format vidéo fait une percée significative. « Le marché du display s’est révélé plus dynamique que prévu en 2010 et cette tendance va se confirmer en 2011. La meilleure segmentation des offres, en particulier la mise en valeur du premium et la croissance des formats à forte valeur ajoutée comme la vidéo ou les opérations spéciales participent fortement à la valorisation du média. Dans cette période de sortie de crise, le display retrouve son rôle de locomotive des investissements digitaux tant en volume qu’en valeur » analyse Luc Tran Thang, Président du SRI.

L’Affiliation totalise un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros en 2010 avec une progression de 15% sur l’année. Les plateformes (gérant des programmes d’affiliation entre des annonceurs, des e-marchands et des sites affiliés) continuent de présenter une forte attractivité en tant qu’apporteur d’affaires pour les e-commerçants. La baisse d’efficacité de l’emailing constitue cependant un frein pénalisant.

Après une forte baisse en 2009, l’emailing connaît à nouveau un recul de 9% (soit 95 millions d’euros nets de chiffre d’affaires) qui s’explique, notamment, par un durcissement des règles anti-spam.

Les Comparateurs de prix affichent une progression de 19% (soit 120 millions d’euros de chiffre d’affaires) soutenue par le dynamisme du e-commerce et l’arrivée de nouveaux annonceurs, notamment les grandes marques du off-line.

Dopé par la diffusion des smartphones et la promotion de nombreuses applications, la publicité sur Mobile connaît une forte croissance de 23% en 2010 et atteint 27 millions d’euros nets de chiffre d’affaires.

Avec l’écosystème smartphones / applications, le mobile semble faire la démonstration de sa qualité et de sa valeur, attirant de nouveaux annonceurs premiums comme le luxe ou l’automobile. L’enjeu pour les annonceurs est de pérenniser l’usage de leurs applications.

2010 : explosion de la publicité vidéo

L’explosion de la publicité vidéo constitue un des faits les plus marquants de 2010. Pour répondre à la forte demande des annonceurs, les éditeurs développent les contenus vidéo premiums.

Selon Jérôme Bourgeais, Directeur associé au sein de Capgemini Consulting, « le marché de la publicité vidéo instream, estimé à 30 millions d’euros nets en 2010 et multiplié par 2,5 par rapport à 2009, présente un potentiel encore élevé en 2011. Complémentaire à la TV classique, le mode d’expression vidéo digital offre en effet de nouvelles perspectives et évolue vers plus de créativité et d’interactivité. »

La publicité à la performance « pousse » en 2010

Le marché de la publicité à la Performance se développe aux côtés du Branding dans une logique de complémentarité et non de substitution. Sa part dans le Display total est en légère progression. Le ciblage par retargeting a suscité un engouement cette année, en particulier auprès des e-commerçants.

Parallèlement, le Branding s’appuie sur des opérations spéciales de grande ampleur inscrites dans la durée. Les acteurs de la grande consommation, qui font une arrivée notable sur le marché de la communication digitale, exploitent, entre autres, ce levier.

Conscients de la montée en puissance des réseaux sociaux, les annonceurs ont affirmé leur présence sur ces carrefours d’audience, dans un objectif premier d’image. Il s’agit maintenant pour eux de préciser les buts recherchés et de bâtir une stratégie de présence et d’animation sur le long terme afin d’y allouer les moyens et ressources nécessaires. Lire notre article : « Les gros annonceurs en display sont-ils les plus actifs sur Facebook ? »

Perspectives de la publicité sur Internet en 2011

En 2011, le marché de la publicité digitale devrait poursuivre son développement avec une croissance de son chiffre d’affaires net de l’ordre de 12%.

Un nombre croissant de marques off-line ont lancé, avec succès, des initiatives e-business (boutique en ligne, vente privée, e-couponing, « clic & drive » dans la distribution…). 2011 devrait voir une amplification des investissements en communication digitale pour soutenir ces activités.

« Estimées à 870 millions d’euros en 2010, les dépenses des annonceurs locaux sur le online constitue un relais de croissance important pour le marché compte tenu de l’accélération du développement sur Internet des PME françaises et de l’émergence de canaux Online attractifs (search et display local, achats groupés, e-couponing, mobile) » affirme Baptiste Pineau, Manager au sein de Capgemini Consulting.

Les acteurs du marché auront à relever un certain nombre de défis :

  • définition d’une stratégie de présence sur le mobile et les réseaux sociaux
  • renforcement des synergies entre TV classique et vidéo online
  • définition d’une véritable approche multicanal digitale (web, mobile, tablette…) et mise en place des outils décisionnels permettant de mesurer l’efficacité dédupliquée de chaque levier
  • arrivée des plates-formes de trading media qui automatisent la commercialisation des espaces
  • prise en compte des nouvelles dispositions légales sur le média digital.

Lire les chiffres de la publicité sur Internet, juillet 2009

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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