Bilan de la communication online (1er semestre)

Bilan chiffré des investissements publicitares sur Internet 2010

Au premier semestre 2011, selon le SRI, Syndicat des Régies Internet, le marché de la communication online a progressé de 12% pour atteindre 1,27 milliard d’euros nets de chiffre d’affaires.

Cette croissance touche l’ensemble des canaux de communication :

  • Le Search (liens sponsorisés) poursuit sa progression (+14%) et affiche un chiffre d’affaires de 490 millions d’euros net sur le semestre.
  • Le Display (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a connu une croissance plus forte que le search au premier semestre (+17%), portant le chiffre d’affaires à 303 millions d’euros nets. Le format vidéo et le display à la performance ont constitué d’importants leviers de croissance sur ce segment.
  • L’Affiliation et les Comparateurs de prix sont toujours tirés en 2011 par le dynamisme du e-commerce et affichent respectivement des chiffres d’affaires de 107 millions d’euros nets (+18%) et 63 millions d’euros nets (+10%).
  • L’e-mailing renoue avec la croissance (+3%) et atteint 54 millions d’euros nets au premier semestre après une période de baisse ces dernières années. Les efforts des acteurs du marché pour améliorer la qualité des bases ont favorisé le retour de la confiance des annonceurs.
  • Les mobile est dopé par des usages qui se développent rapidement et une offre de plus en plus riche et plus adaptée aux besoins des annonceurs. Il affiche une croissance de 38% qui porte le chiffre d’affaires à 18 millions d’euros nets ce semestre.

6 tendances de la publicité sur Internet au premier semestre 2011

Bilan de la publicité sur Internet, 1er semestre 2011

Bilan de la publicité sur Internet, 1er semestre 2011

Le marché de la communication en ligne affiche une forte dynamique de croissance des investissements au premier semestre 2011 (+12%).

Sébastien Danet, Président de l’UDECAM, partie prenante de l’étude, réagit sur cette tendance : « Il est très impressionnant de voir que l’internet maintient un rythme de croissance à 2 chiffres, avec l’ensemble des leviers sans exception orientés à la hausse. Dans un contexte publicitaire général assez tendu, le digital va continuer de tirer l’ensemble du marché et réduire ainsi son décalage entre temps passé et investissements publicitaires ».

Six tendances clés ont donc marqué le marché au premier semestre 2011…

Une volatilité plus marquée des investissements et une visibilité plus faible pour les agences et régies

Les annonceurs mettent en place, en interne, des outils décisionnels qui leur permettent de piloter plus finement l’efficacité de leurs campagnes.

« Les annonceurs qui utilisent ces outils décisionnels réévaluent l’allocation de leurs investissements entre les différents supports et canaux de communication en ligne. Ceci entraîne une plus forte volatilité des investissements sur le marché » précise Nicolas Auberty, Directeur au sein de Capgemini Consulting, « Cette montée en compétence des annonceurs sur la définition de leur mix digital favorise également la rapidité des prises de décision réduisant ainsi la visibilité à moyen terme sur les investissements des agences et des régies. »

La publicité vidéo reste un moteur de croissance sur le marché de la publicité display branding

Le marché du display branding est tiré par les formats à forte valeur. Après la prise de conscience par les annonceurs de la pertinence de la publicité vidéo en ligne en 2010, le rattrapage des investissements se poursuit en 2011 ; les annonceurs du secteur de la Grande Consommation confirment leur intérêt pour ce mode de communication.

Par ailleurs, les espaces publicitaires disponibles se développent au-delà de la « télévision de rattrapage » (catch up ).

« La vidéo reste cette année l’un des principaux leviers de croissance du display ; ce marché devrait doubler en 2011. L’offre s’est enrichie tant au niveau des formats qui deviennent de plus en plus interactifs et sophistiqués que des inventaires disponibles » analyse Jérôme Bourgeais, Vice Président au sein de Capgemini Consulting.

Le marché de la publicité à la performance connait une forte croissance

Au côté du branding, le marché de la publicité à la performance est très dynamique. Sa part dans le display total a progressé de 5 points par rapport au premier semestre 2010 et atteint 27%. Cette dynamique s’explique notamment par une croissance de l’achat d’espace sur les réseaux sociaux et sur les Ad Networks qui privilégient une commercialisation à la performance. L’exigence accrue en matière de taux de conversion amène les annonceurs à privilégier des modèles d’achat au contact qualifié ou à la vente générée plutôt qu’au clic.

Les annonceurs s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour leur communication en ligne

Au premier semestre 2011, les annonceurs continuent à investir et tester de nouvelles opportunités sur leur dispositif de publicité sur les réseaux sociaux :

  • Investissements croissants des marques en display sur les réseaux sociaux
  • Sponsoring et animation de communautés sur les sites médias
  • Implémentation de fonctionnalités de partage dans la communication des marques (sites et bannières)

La publicité mobile accélère sa croissance mais ce média reste sous-utilisé au regard des usages qu’il porte

La croissance continue des taux d’équipement en smartphones et le développement des usages ont entraîné un mouvement des annonceurs traditionnels vers ce canal. Plusieurs d’entre eux commencent à investir de manière récurrente (encore essentiellement sur les formats display).

Parallèlement, l’offre proposée par les acteurs du marché (opérateurs, régies traditionnelles et spécialisées, networks) s’est enrichie de nouveaux formats plus attractifs (vidéo, expand, travel,…) et de nouveaux modes de commercialisation (offres couplées web+mobile, géolocalisation…).

Cependant, le niveau des investissements sur ce canal reste faible au regard de ses usages (16 millions de mobinautes au T1 2011, +27% par rapport au premier trimestre 2010).

Les annonceurs locaux investissent de plus en plus sur internet

Les investissements publicitaires des annonceurs locaux atteignent 483 millions d’euros au premier semestre 2011.

L’engouement confirmé pour les offres promotionnelles de type Groupon et l’utilisation des nouvelles offres de couponing et de publicité contextuelle locale ont dynamisé le marché ce semestre.

Quelles perspectives pour la publicité sur Internet au second semestre 2011 ?

Selon Luc Tran Thang, Président du SRI, « Au second semestre, les principaux segments devraient conserver la dynamique observée au cours du 1er semestre. Le marché de la publicité en ligne devrait afficher une forte croissance du chiffre d’affaires annuel net de 12% (supérieure à celle de 2010) pour atteindre 2,5 milliards d’euros nets en 2011. La fin de l’année sera certainement animée par le développement de modèles de places de marché permettant l’automatisation des échanges sur le marché de la publicité display » .

Nous aurons certainement l’occasion d’y revenir dans un dossier consacré à ce sujet à partir de septembre !

A lire : Investissements publicitaires sur Internet 2010 : bilan chiffré

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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