La carte de fidélité : un amour utile

98% des français possèdent au moins une carte de fidélité mais moins de la moitié d'entre eux se sentent privilégiés et recommandent l'enseigne ! Mais l'effet carte de fidélité reste très "consumériste / opportuniste" et sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d attachement à l'enseigne

98% des français possèdent au moins une carte de fidélité mais moins de la moitié d’entre eux se sentent privilégiés et recommandent l’enseigne ! Voici les résultats révélés par l’étude menée par INIT en partenariat avec Testntrust.com.

Les français suréquipés et sous-fidélisés en cartes de fidélité

Près de la totalité des français détient au moins une carte de fidélité (ils en possèdent près de 9 en moyenne) mais seulement deux tiers d’entre eux profitent de ses avantages, cadeaux et offres… Un écart intéressant puisque la finalité même de la carte n’est pas utilisée comme elle le devrait.

Parmi les 18 secteurs étudiés, les résultats montrent que la fidélité varie selon le type d’enseignes. C’est aux enseignes de Parfumerie Beauté que les clients accordent le plus leur fidélité avec 62% de clients cartés et un nombre moyen de cartes très faible (1,6). Ce secteur est suivi par les enseignes d’articles de sports (43%) et les coiffeurs (41%) ; la forme et la beauté alimenteraient notre désir de fidélité.

98% des français possèdent au moins une carte de fidélité mais moins de la moitié d'entre eux se sentent privilégiés et recommandent l'enseigne ! Mais l'effet carte de fidélité reste très "consumériste / opportuniste" et sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d attachement à l'enseigne

98% des français possèdent au moins une carte de fidélité

En revanche, pour les Super et Hypermarchés, 92% des français sont équipés de leurs cartes, la multi-fidélité se fait davantage ressentir avec une moyenne de 2,3 cartes par personne. En matière de grande distribution, il semblerait que les français soient bigames !

S’agissant des Compagnies Aériennes, Hôtels Restaurants, Garages automobiles et Stations services qui comptent seulement 17 % de possesseurs chacun parmi les français, on pourrait se demander si la mobilité ne rend pas moins sensible à la fidélité…

La relation client négligée par la carte de fidélité

Les cartes de fidélité sont devenues la base de la relation commerciale entre une enseigne et ses clients au risque de la voir banalisée. 53 % des client(e)s ne se sentent pas « privilégié(e)s » en adhérant aux programmes de fidélisation, sentiment notamment remarqué chez les femmes et plus nettement chez les quadras et quinquas.

Alors que ces cartes incitent plus souvent les consommateurs à se rendre dans l’enseigne (77%) et poussent à acheter davantage (63%), moins de la moitié des cartés affirment accorder plus de confiance à l’enseigne et recommander l’enseigne à leur entourage !

Ces éléments démontrent ainsi que les cartes de fidélité ont un impact sur le comportement d’achat des clients (fréquence et volume d’achats), mais pas sur l’image (satisfaction et confiance). L’effet carte de fidélité reste très « consumériste / opportuniste » et sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d’attachement à l’enseigne particulièrement chez les femmes de plus de 40 ans.

L’étude met également en exergue la tendance des enseignes à « encarter » de force les consommateurs et ne plus favoriser une relation privilégiée avec leurs clients. Première raison de non-utilisation d’une carte : la faible fréquentation, suivie du peu d’attractivité des avantages et de la non possession au moment du passage en caisse.

Il s’avère donc que les programmes de fidélité ne répondent pas totalement aux attentes des consommateurs. C’est certainement la raison pour laquelle 48% oublient le cadeau ou l’avantage offert et 46% le document qui permet de l’obtenir ! Certains affirment également que le délai pour profiter des avantages est trop court (55%).

Il paraît alors essentiel de revaloriser cet outil marketing pour optimiser ses capacités et éviter ainsi qu’un porteur de carte sur 3 ne l’utilise pas !
8 français sur 10 se disent d’ailleurs intéressés par les programmes de fidélité qui tiennent compte de la fréquence de passage (et pas uniquement du montant) ou de l’ancienneté

« Les cartes de fidélité sont pensées par les enseignes comme le verrou à la volatilité de leurs clients. Cette stratégie marche moyennement, soit parce qu’elles sont sur-vendues à des clients «de passage» soit parce que les offres et les promesses de récompenses se sont banalisées. Si elles remplissent leur vocation « vendre plus » elles n’atteignent pas l’objectif à faire « aimer plus ». La dimension relationnelle est absente, effacée par le caractère transactionnel : j’achète plus mais sans affect ! Les responsables d’enseignes et de programmes de fidélisation ont un véritable défi à relever : jouer avec la fréquence d’achat de leurs clients, les valoriser différemment selon leur ancienneté, leur offrir de nouveaux supports, lutter contre l’oubli et la banalisation » déclare Christian BARBARAY PDG fondateur d’INIT, société d’études Marketing spécialisée dans les études relation clients et auteur du Blog « Sat & Fid » destiné à la satisfaction et la Fidélité clients, partenaires de cet évènement.

La fin de la carte de fidélité en plastique ?

Avec la montée en puissance d’Internet et l’usage de plus en plus répandu des nouvelles technologies, Testntrust et INIT se sont interrogés sur l’avenir des cartes de fidélité en plastique. Un consommateur sur deux se dit prêt à utiliser son téléphone mobile à la place de sa carte de fidélité. Un chiffre important à rapprocher de l’adoption rapide des Smartphones (le taux d’équipement est déjà à près de 30% et les ventes ne cessent d’augmenter).

En dehors de cet intérêt, on peut noter des scores assez faibles sur les autres choix de support : 36% accepteraient les empreintes digitales, 27% une puce électronique intégrée dans un accessoire et 22 % la reconnaissance vocale, tandis que seulement 17% seraient favorables à la reconnaissance du visage. Le plastique semble donc avoir encore de beaux jours devant lui mais l’intérêt déclaré pour les smartphones comme remplaçant laisse présager son déclin !

La génération Y (qui a entre 17 et 29 ans) sera la première à utiliser les portables comme support de leur fidélité aux enseignes. Cette technologie aura au moins l’avantage de répondre aux problèmes d’oubli évoqués dans l’étude : on n’oublie jamais son portable !

« Ce sondage nous montre à quel point, à l’ère du tout électronique et de la dématérialisation, les clients veulent des choses simples et fortes. Une promesse qu’on tient, des avantages bien distincts et pas un dispositif banal ! La carte de fidélité est devenue un must-have pour la plupart des enseignes mais peu semblent en tirer parti pour se différencier » analyse Thierry Spencer co-fondateur de testntrust.com.

Méthodologie

Étude réalisée par Easy Panel entre le 04 et le 10 avril 2011, auprès de 1012 personnes âgées de 15 à 65 ans représentatifs de la population Française

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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