Classement de la valeur des marques : Apple croque ses concurrents

Classement des marques mondiales les plus chères. Après Google en 2009, voici que la valeur d'Apple, selon l'étude de Millward Brown, a augmenté de 859% depuis 2006. Elle atteint aujourd'hui $153,3 milliards.

Après Google en 2009, voici que la valeur d’Apple, selon l’étude de Millward Brown, a augmenté de 859% depuis 2006. Elle atteint aujourd’hui $153,3 milliards. Mais elle n’est pas la seule à progresser (cf. têtière, (c) Millward Brown).

+17% de valeur pour les marques en 2010

Les enseignements clés de l’étude indiquent également que durant la reprise économique en 2010, la valeur totale des marques du Top 100 a enregistré une croissance de 17%. Elle atteint aujourd’hui $2,4 milliards. Notons aussi que 19 des 100 marques les plus valorisées au monde sont issues des marchés des BRICs (Brésil, Russie, Inde et Chine). Il n’y en avait que 2 en 2006, ce qui reflète un réel dynamisme.

Bon maintien des marques françaises selon BrandZ

Bon maintien des marques françaises selon BrandZ (c) Millward Brown

Bon maintien des marques françaises

Les Marques françaises maintiennent leur rang dans ce Classement mondial malgré la forte poussée des Marques des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre porte drapeau au 26e rang, suivi d’Orange, 36e et L’Oréal, 46e. Viennent ensuite Carrefour 59e et Hermès à la 71e place. Ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire. Anastasia A. Kourovskaia, Vice Président EMEA Millward Brown Optimor, commente : « Les Marques françaises (Louis Vuitton, Hermès, Chanel et Cartier) domine la catégorie luxe et ont même pu augmenter leur valeur de marque malgré les temps difficiles. Elles restent fortement désirées et protègent leur exclusivité, tout en embrassant la nouvelle ère digitale. Chanel et Louis Vuitton ont su utiliser efficacement Internet et les médias sociaux.»

Les BRICS cassent les briques

19 marques issues de marchés émergents BRICs sont donc présentes dans le Classement alors qu’elles n’étaient que 2 en 2006, et 13 en 2010. Cette présence croissante met en évidence l’augmentation du pouvoir d’achat dans ces pays. Alors que beaucoup de ces marques sont soutenues par la taille de leur clientèle locale, un nombre important de ces dernières a aussi des ambitions internationales comme Petrobras au Brésil (classée 61e avec une valeur de marque de $13.4 milliards), ICICI Bank en Inde (classée 53e et valorisée à $14.9 milliards) et le moteur de recherche chinois Baidu. Listée à l’indice NASDAQ de New York, Baidu a une valeur de marque de $22.5 milliards et gagne 46 places au Classement (arrivant au 29e rang).

… et privilégient les marques occidentales

Louis Vuitton par exemple, dont le Brésil est le second plus gros marché, a bénéficié d’une nouvelle dynamique et de la confiance dans ces régions du monde. L’augmentation de 23% en valeur à hauteur de $24.3 milliards permet à la marque iconique Française d’atteindre le 26e rang du Classement, soit 3 places de plus qu’en 2010.

Les marques Technologiques et Télécoms dominent le Classement

Les marques technologiques, représentant le tiers de la valorisation du Top 100, continuent de faire la démonstration de leur importance dans notre vie quotidienne. Alors qu’Apple est aujourd’hui en tête, Google arrive en seconde position avec une valeur de marque de $111.5 milliards. Elles sont suivies par IBM en 3e position avec une valeur de $100.9 milliards. Cette année, Facebook fait une arrivée tonitruante dans le Classement, se positionnant à la 35e place. Avec la plus forte progression (+246%), la marque pèse aujourd’hui $19.1 milliards. Amazon, l’incontournable distributeur en ligne, dépasse aujourd’hui Walmart, devenant ainsi la marque de distribution numéro 1 à la 14e place du Classement (en hausse de 37% à $37.6 milliards).

La convergence technologique crée une interdépendance entre les marques

Pour conquérir le cœur des consommateurs, certaines marques utilisent de plus en plus la technologie. La bonne utilisation des technologies (exploitation des médias sociaux, des applications mobiles ou de la distribution en ligne) par Burberry, Chanel, Louis Vuitton et Coca-Cola a fait bénéficier leur valeur de marque. Elles sont maintenant interdépendantes des marques technologiques en raison des plateformes utilisées. Conscientes de ces risques, les marques fortes pourront s’appuyer sur importance qu’elles ont pour les consommateurs afin de continuer à se développer au travers de nouvelles interactions.

Les marques historiques américaines restent pertinentes en dépit de l’évolution technologique et de celle des marchés émergents

Coca-Cola (6e), GE (10e), IBM (3e) et McDonald’s (4e) se positionnent dans ce Classement comme des marques emblématiques de l’Amérique ayant une longévité d’au moins 50 ans. Au-delà du leadership, de la stratégie et de la tactique, ces entreprises ont toutes en commun l’utilisation de leur marque afin de rester pertinentes pour les consommateurs et s’assurer un succès commercial mondial.

Fast food et Luxe, deux catégories aux extrêmes qui connaissent une croissance forte

Chacune des 13 catégories présentes dans cette étude a augmenté sa valeur par rapport à l’année dernière. Mais c’est le fast food qui domine avec 22% de croissance, suivi par le Luxe à +19%. La crise a accéléré un mouvement amorcé depuis les années 2000 qui voit l’influence des marques de « milieu de gamme » décliner et pâtir des arbitrages des consommateurs. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des marques de très bonne valeur et relativement peu chères (par exemple IKEA avec +28% en valeur). En même temps, ils se dirigent aussi vers des marques premium (une des plus fortes progressions mondiales pour Hermès à +41%).

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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