Cette enquête de l’éditeur de logiciels Augure étudie la présence sur 4 réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter et YouTube) des 40 sociétés du CAC40 (cf.infra la méthodologie).
L’étude se concentre sur la communication institutionnelle / corporate des entreprises et à la gestion de leur réputation. Elle présente donc des partis-pris : seuls les comptes des entreprises sont pris en considération, pas ceux des marques.
4 principaux enseignements de cette étude
- Une très grande hétérogénéité au sein du CAC40, avec 11 entreprises très actives et 25 quasi absentes. Il apparaît que plus une entreprise a des marques fortes, plus la communication de groupe est laissée de côté.
Plusieurs d’entre elles ont bien assimilé les techniques de promotion qui plaisent et certaines ont rassemblé de très larges communautés. - L’interaction entre le public et les marques reste faible dans la majorité des cas et les messages de nature corporate plus que rares, mais la relation entre la taille des communautés et l’activité des entreprises est évidente.
- Un lien direct entre la fréquence de publication et la taille de la communauté, mais aucun lien entre la taille de l’entreprise et le score.
- Les RH dominent l’activité corporate des entreprises sur les réseaux sociaux, devant la diffusion d’informations.
3 conseils déduits de l’étude
- Ne pas avoir peur de lasser avec des messages de nature corporate. Il ne s’agit pas de tweeter 200 pages de rapport annuel, mais de s’assurer que les valeurs transmises sur d’autres canaux, le sont également sur celui qui assure le contact le plus direct avec le public. Les internautes s‘intéressent aux valeurs de l’enteprise, comme le montrent plusieurs sondages récents. Or la réputation influe très fortement sur la bonne marche d’une entreprise.
- Ensuite, il faut éviter de raisonner par départements cloisonnés. Si le marketing domine incontestablement le monde des concours, vidéos et applications, personne ne sait mieux répondre à une crise ou définir des messages long-terme que la direction de la Communication. Les entreprises qui ont le plus profité des réseaux sociaux sont celles qui ont réussi à se restructurer autour d’une équipe multi-casquettes dédiée à ces nouveaux médias.
- Enfin les réseaux sociaux sont des lieux d’interaction. Il est aussi important d’écouter que de parler. Posez des questions, encouragez la participation, ouvrez vos murs et répondez aux commentaires, agréables ou non.
Méthodologie
Cette présence a été analysée selon 5 axes :
- La présence elle-même, c’est-à-dire le nombre de comptes créés, leur richesse et leur ouverture ou non au public.
- L’activité, c’est-à-dire essentiellement la fréquence de publication sur les divers comptes identifiés.
- La variété des pratiques, visant à déterminer si l’interaction se limite à la propagation d’actualités, à la publicité, aux ressources humaines … ou englobe des objectifs multiples.
- Le succès, mesuré exclusivement en termes de tailles des communautés liées à chacun des comptes identifiés.
- Le succès, mesuré en termes d’engagement communautaire, c’est-à-dire le taux de réaction de la communauté aux publications de l’entreprise.
Une note est attribuée à chaque entreprise et à chacun des réseaux sur lesquels elle est présente. Le calcul de cette note se fonde sur certains des critères d’évaluation listés ci-dessus.. Une note globale est attribuée par simple addition des 4. Le calcul est normé de manière à ce que la moyenne du CAC40 soit de 200 (4*50). Toute entreprise au dessus de 50 surperforme donc le CAC sur le réseau correspondant, et vice versa. A ceci près que ces notes ne visent pas à établir un classement de valeur mais simplement à étudier les choix et préférences des entreprises individuelles et des secteurs.
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