La communication responsable bétonne ses moyens d’action

Observatoire de la communication responsable

Fin 2010, comment les entreprises prennent-elles en compte le développement durable dans leurs pratiques de communication ? Comment abordent-elles la mise en valeur de leur stratégie RSE et de leurs produits ou services responsables ? Quelles sont les principales évolutions par rapport aux précédentes éditions de l’Observatoire de la communication responsable ?

Les résultats de l’édition 2010 de cette enquête ont été présentés en ouverture de l’Université d’été de la communication pour le développement durable organisée par ACIDD. Limelight Consulting a interrogé 122 directeurs généraux, responsables marketing, communication et développement durable d’entreprises opérant en France.

Principaux enseignements sur la communication durable

La communication sur le développement durable et la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.

La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs.

Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d’engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.

Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l’interne, également premier aiguillon de l’entreprise en matière de communication DD.

Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements… La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.

L’entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.

Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.

En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l’initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.

La crise a un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009) sur la communication DD qui est aujourd’hui perçue comme incontournable. C’est la peur d’être accusé de greenwashing, ou encore l’écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.

Commentaires de l’AACC, du Syntec-RP, de l’UDA et de l’UJJEF

Selon l’AACC, « La crainte de mal maîtriser le message reste l’un des freins majeurs à la prise de parole des entreprises sur le sujet du développement durable. L’AACC est aussi consciente des difficultés de mesurer l’impact sur l’environnement d’une campagne, un outil pour réaliser un bilan carbone simplifié d’une campagne est en cours de finalisation ».

Pour Syntec Conseil en relations publiques : « l’étude fait ressortir que les entreprises communiquent plus sur leur stratégie RSE. Elles parlent à leurs clients et de plus en plus à leurs publics internes notamment sur les sujets sociaux et sociétaux. En revanche elles n’ont pas encore réellement engagé de dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs on note que la tendance est à la diversification des moyens de communication pour permettre de toucher des publics homogènes au détriment de l’utilisation de campagnes pub sur les grands médias ».

Selon l’UDA : « Le fait que l’adhésion à des chartes professionnelles soit la principale porte d’entrée vers des démarches de communication responsable est une vraie reconnaissance du rôle de la Charte UDA et des démarches qu’elle initie. L’accompagnement des annonceurs (réunions ad hoc, ateliers de formation, mise à disposition d’indicateurs, d’outils de reporting et de guides pratiques) aboutit à une maturité grandissante des entreprises : renforcement des compétences DD en interne, implication des différentes directions de l’entreprise dans la communication RSE, l’existence de services dédiés au DD, groupes de travail transversaux… ».

En 2010, l’Ujjef – Communication et Entreprise : « Les résultats de ce rapport et de l’étude de l’Observatoire concordent : la communication sur le DD et la RSE doit s’inscrire dans la stratégie de l’entreprise. La communication sur le DD vise essentiellement à servir l’image de l’entreprise, encore doit-elle mettre en évidence la complexité du DD et de la RSE. L’entreprise ne doit pas cacher ou taire les paradoxes inhérents au développement durable par crainte d’être taxée de greenwashing ; elle doit se centrer sur des problématiques développement durable liées à son cœur de métier et l’intégrer à sa stratégie globale ; la communication sur le DD et la RSE doit témoigner d’une vision à long terme, qui tient véritablement du « work in progress » et non pas de l’immédiateté et, pour y parvenir, l’entreprise et sa communication doivent être avant tout pédagogiques, « adultes » avec leurs parties prenantes ».

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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