Coupe du Monde, consommation et image des marques

La moitié des français déclarent qu'ils vont suivre la Coupe du Monde. Quelles retombées peut-on en attendre sur la consommation et l'image des marques ?

La moitié des français déclarent qu’ils vont suivre la Coupe du Monde. Quelles retombées peut-on en attendre sur la consommation et l’image des marques ?

Impact sur les ventes : 4 catégories en lucarne

La couverture médiatique en fait un passage incontournable tous les quatre ans. On pourrait donc penser qu’elle génère un dynamisme dans la consommation alimentaire.

Pourtant, en considérant les périodes de compétition en 2006 et en 2010, on recense seulement 4 catégories alimentaires qui voient leurs ventes fortement progresser* : les boissons sans alcool, les bières, les glaces et les produits apéritifs salés (chips, biscuits…). Un phénomène peu étonnant quand on sait que les fans de f**t consomment habituellement 30% de bières en plus par rapport à la moyenne française. Sur les boissons sans alcool, cette surconsommation s’élève à 23% et à 15% sur les chips.

Les plus jeunes s’avèrent les plus consommateurs devant les matches, privilégiant les chips, produits sucrés et boissons sans alcool.

En revanche, certaines catégories qui pourraient être associées à une consommation devant la télévision ne connaissent pas de pic de ventes en magasin. C’est le cas des pizzas par exemple… pour lesquelles c’est plutôt la livraison à domicile qui tire profit de l’événement.

Météo, horaires… Différents facteurs sont en jeu

Il faut rester prudent sur l’effet direct de la compétition sur les ventes. Cet effet est indissociable de plusieurs autres facteurs comme la météo ou les horaires des matches. Comme le souligne Loïc Danel, Compte Clé chez Nielsen : « En juin 2006 et 2010 de forts pics de chaleur ont largement favorisé les ventes de bières, de chips et de soft drinks… des mois qui se sont avéré excellents pour ces catégories lorsqu’on compare les périodes estivales des dix dernières années. »

Alors que les météorologues anticipent un bon ensoleillement lors du tournoi, un autre facteur pourrait favoriser la consommation : l’horaire de diffusion des matches. Cette année, tous les matches débuteront à partir de 18h, un accélérateur de consommation pour les catégories de snacking et les boissons (notamment la bière). En 2006 et 2010, un match sur deux avait lieu l’après-midi.

Grande distribution : tout est dans l’anticipation !

Traditionnellement, les enseignes mettent en avant les téléviseurs dans leurs prospectus un mois avant le début du tournoi, puis les prospectus alimentaires prennent le relais avec une mise en valeur des boissons et produits à grignoter.

Les deux semaines qui précèdent le match d’ouverture se révèlent de très fortes périodes d’achat sur les catégories sensibles à l’événement. Loïc Danel confirme : « Les fans de f**tball sont déjà dans l’excitation d’avant tournoi. Ensuite, les deux premières semaines de la compétition – qui concentrent 48 des 64 matches – ont des niveaux de ventes également très forts. Il vaut donc mieux activer une marque ou une catégorie sur la thématique les deux semaines précédant l’événement. Ni les marques ni les distributeurs ne s’aventurent au-delà du premier tour. »

La Coupe du Monde : un fort vecteur d’image pour les marques

Au-delà du strict impact commercial, l’association à un tel événement nourrit les marques tant il s’agit d’un fort vecteur d’émotions, de convivialité et de plaisir. Par définition, la Coupe du Monde est donc un support très intéressant pour les marques. « L’idée est bien de développer les ventes mais aussi de voir sa marque associée à un moment intense vécu souvent entre amis. » appuie Loïc Danel.

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Marketing Professionnel n’emploiera pas le mot f**tball en 2014. Un challenge ;)

* : Nielsen ScanTrack

** : Enquête Nielsen PanelViews auprès d’un échantillon de 8700 individus en avril 2014.

(c) ill. Shutterstock – beautiful tab of fresh green grass for f**tball sport



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