Comment développer la performance d’une campagne on-line ?

Les seuls critères de « couverture » et de « répétition » ne suffisent plus à appréhender la véritable performance des campagnes on-line. Le concept d’ « engagement » de l’internaute semble s’être progressivement imposé comme un critère pertinent de mesure de la performance.

En s’appuyant sur ce concept, Eyeblaster a mené, en partenariat avec Comscore et Microsoft, une étude démontrant pour la première fois qu’un « engagement » élevé de l’internaute bénéficie clairement à la marque.

Nouvel indicateur de l’engagement : le Dwell

Au contraire d’un lecteur de presse ou d’un téléspectateur, un internaute se définit dans la publicité on-line comme un « utilisateur », puisqu’il fait plus que voir une publicité et peut, à tout moment, interagir avec elle.

Partant de ce principe, Eyblaster a établi un nouvel indicateur de performance de l’e-publicité, le Dwell, qui  correspond à la totalité du temps passé à « s’engager » et interagir volontairement avec une campagne rich media.

Comment accroitre les performances d’une campagne d’e-publicité ?

1. Quel que soit le niveau de Dwell d’une campagne d’e-pub, le nombre de requêtes effectué par les internautes sur la marque dans les moteurs de recherche croît a minima de 10%. Dans le cadre d’un Dwell élevé, les recherches liées aux marques sont même multipliées par 3.

2. Une campagne avec un Dwell élevé augmente le trafic sur le site de l’annonceur en générant près de 69% de visites supplémentaires (vs une campagne avec Dwell faible).

3. L’utilisation de la vidéo permet d’accroître de 29% la part des contacts publicitaires ayant fait l’objet d’un engagement volontaire de l’internaute…

4. … et de 83% le temps moyen passé à interagir avec une campagne.

5. Plus le temps passé sur un site web est important, plus la part des contacts publicitaires ayant fait l’objet d’un engagement volontaire de l’internaute s’accroît.

En complément, Eyeblaster démontre qu’il existe également une corrélation forte entre l’engagement des internautes, actif et volontaire, et le taux de conversion sur le site de l’annonceur. En somme, plus le nombre de personnes qui interagit avec la campagne est élevé, plus le taux de conversion s’accroît.

Les campagnes d’e-pub doivent donc s’attacher à privilégier des formats suscitant une véritable expérience interactive de marque.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    Marie-Micheline

    2 juin 2010 at 17:37

    Merci pour cet article important

  2. avatar

    Simon Falardeau

    28 avril 2011 at 22:19

    Bonjour M.Serge-Henri Saint-Michel,
    Je travaille dans une firme de relations publiques au Canada. J’aimerais savoir si il est possible pour moi d’utiliser votre image du ruban roulé pour qualifier la mesure.
    Me donnez-vous les droits de l’utiliser ?
    Merci de me laisser savoir par courriel

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