Quand Leclerc fait de la pub sur eBay, quelle efficacité ?

Résultats et enseignements d'une étude que eBay Advertising vient de mener une étude avec E.Leclerc. Elle démontre l’impact sur les ventes en magasin d’une campagne publicitaire sur eBay.

eBay Advertising vient de mener une étude avec E.Leclerc démontrant l’impact sur les ventes en magasin d’une campagne publicitaire sur eBay.

Résultats et enseignements d'une étude que eBay Advertising vient de mener une étude avec E.Leclerc. Elle démontre l’impact sur les ventes en magasin d’une campagne publicitaire sur eBay.

Résultats et enseignements d'une étude que eBay Advertising vient de mener une étude avec E.Leclerc. Elle démontre l’impact sur les ventes en magasin d’une campagne publicitaire sur eBay.

In a nutshell, l’ajout d’eBay dans le plan média d’une campagne de communication multi-canal aurait permis de multiplier par deux son efficacité.

Les chiffres et conclusions de l’étude, livrés par les demandeurs de l’étude, sont évidemment à lire avec recul. Et comme d’habitude sur Marketing Professionnel, je précise cela pour les lecteurs qui nous rejoignent, ce n’est pas un article sponsorisé :)

Pourquoi mener une campagne publicitaire sur eBay quand on est un distributeur « brick and mortar » ?

La question se pose surtout pour une marque souhaitant s’adresser à un public fourni, engagé et en situation de consommation.

Un grand nombre de consommateurs démarrent en effet aujourd’hui leur parcours d’achat en effectuant différents types de recherches sur Internet avant de finaliser leur acte d’achat dans des points de vente physiques. Les raisons pour cela sont multiples, le besoin de toucher, d’essayer le produit ou de bénéficier des conseils d’un vendeur par exemple. Le e-commerce représente aujourd’hui de l’ordre de 5 à 6% du commerce mondial, ce qui signifie donc qu’une très grande partie de la consommation se fait encore en point de vente. eBay fait partie des sites majeurs en France sur lequel plus de dix millions de visiteurs viennent faire leur shopping en ligne..

Le lien publicité sur internet / dispositif média de recrutement

Ces tendances et chiffres ont conduit la direction de la communication de E.Leclerc à mesurer précisément l’impact des bannières promotionnelles diffusées sur eBay et leur capacité à générer du trafic incrémental dans ses enseignes. Une étude a été conduite récemment à l’occasion de l’opération « Big Bang » menée par E.Leclerc deux fois par an, dont le but consiste principalement à toucher et recruter une clientèle de consommateurs occasionnels à travers la mise en avant de promotions sur des produits d’appels type ordinateur portable ou aspirateur. Cette opération est régulièrement relayée par un plan media en radio, affichage, PQR et Internet au niveau national.

Afin de respecter des conditions standard de diffusion, 1.5 million de publicités ont donc été diffusées sur le site eBay.fr ciblant géographiquement les utilisateurs se trouvant dans les zones de chalandise des cinq villes tests où l’étude a été réalisée. Grâce aux solutions cumulées d’Alenty et de Marketing Scan, eBay a pu observer et comparer le comportement des utilisateurs ayant été exposés à la publicité sur son site eBay.fr (en plus des médias cités précédemment) et ceux ne l’ayant été que sur les médias que sont la radio, l’affichage et la PQR.

Résultat : 8% de ventes incrémentales pour Leclerc

Les résultats démontrent très clairement l’impact de la campagne publicitaire sur eBay auprès des clients occasionnels, la cible principale de E.Leclerc dans le cadre de cette opération. En effet, parmi les personnes exposées à la campagne promotionnelle de E.Leclerc sur eBay, une augmentation de 12 % de la fréquentation des magasins par les clients occasionnels a été observée, tandis que la somme dépensée en magasin par ces mêmes clients augmente de 15%, contre 7% seulement pour le groupe n’ayant pas été exposé à la publicité sur eBay. En conclusion, inclure eBay dans le plan plurimedia a permis aux centres E.Leclercde générer 15% de ventes incrémentales pour un investissement très maîtrisé alors que sans eBay, les ventes additionnelles dans le cadre de cette opération promotionnelle n’auraient été que de 7%.

Selon Nicolas Salado, Directeur de la Publicité en France pour eBay, « cette étude démontre l’efficacité de notre modèle, Online Retail Media, qui permet à un site de vente en ligne, en particulier eBay, de par sa forte fréquentation, de devenir une véritable vitrine promotionnelle. Ainsi, l’impact incrémental d’eBay sur la performance de la campagne est équivalent à l’impact cumulé de tous les autres canaux,  notre objectif n’est pas de remplacer les espaces publicitaires en ligne traditionnels mais bien de devenir un partenaire de choix pour les annonceurs et les agences média, lorsqu’il s’agit de réaliser des campagnes publicitaires ciblées, à destination d’audiences précises, comme dans ce cas les clients des magasins E.Leclerc. Seul eBay possède la puissance d’analyse à une telle segmentation et engagement de son audience.»

Et vous, lecteurs distributeurs, quel fut votre ROI ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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