Le Drive cale-t-il ?

30% des français utilisent le Drive, avec un niveau de satisfaction dépassant les 80%. Mais rares sont les consommateurs convertis au "tout Drive"

Selon GfK,  30% des français* utilisent le Drive, avec un niveau de satisfaction dépassant les 80%. Mais rares sont les consommateurs convertis au « tout Drive ».

38% de clients 100% Drive

Si 38% d’adeptes utilisent le Drive comme circuit principal voire unique, 25% effectuent leurs courses autant en magasin qu’en Drive et 37% considèrent même le Drive comme un circuit de complément : ces consommateurs achètent alors quelques catégories spécifiques en Drive, mais réalisent la majeure partie de leurs achats en magasin.

L’épicerie au cœur des achats en Drive

Au rang des catégories plébiscitées en Drive, les boissons non alcoolisées et l’épicerie : 80 à 90% des Drive shoppers achètent ces produits en Drive, ce circuit prenant même l’ascendant sur les magasins. Pour ces produits souvent lourds et encombrants qu’il n’est pas nécessaire de toucher pour acheter, le Drive délivre alors tous ses avantages : un gain de temps et de confort certain, une comparaison des prix facilitée tout en évitant les achats d’impulsion non désirés.

Le frais reste au point de vente

Au contraire, les produits frais restent davantage achetés en supermarché ou en commerce de proximité. Seuls 14% des Drive shoppers achètent du poisson frais en Drive, 22% des viandes et volailles fraiches et 28% des fruits et légumes frais. L’achat de ces produits se heurte en effet à différentes barrières non négligeables : pas ou peu de maîtrise des quantités achetées, impossibilité de voir le produit et donc d’en estimer la qualité et la fraîcheur, impossibilité de s’assurer de sa date de péremption… La tendance est néanmoins positive : environ 30% des acheteurs de ces catégories en Drive déclarent les acheter plus souvent que par le passé, confirmant que l’expérience, une fois tentée, est souvent positive.

Le Drive : vers un complément d’offre en frais ?

Toujours est-il qu’à l’heure actuelle, pour la grande majorité des Drive shoppers, les produits frais doivent être achetés en parallèle en magasin. Or, devoir systématiquement compléter ses courses faites en Drive se révèle une contrainte plutôt qu’un choix : il s’agit de l’une des principales critiques formulées par les Drive shoppers. Un potentiel certain existe donc pour ces catégories en Drive pour peu que les freins des shoppers soient levés.

… et une extension de l’assortiment proposé ?

Autre point d’achoppement important : l’étendue de l’offre en Drive. Qu’elle se traduise par un manque de profondeur de l’offre (trop peu de marques ou des gammes trop courtes), un manque de promotions ou de trop fréquentes ruptures de stock, le Drive shopper se retrouve souvent contraint d’aller en magasin compléter son coffre Drive ou de se rabattre sur un deuxième choix quand le produit préféré n’est pas disponible.

Face à ce mode de distribution qui s’impose aujourd’hui comme un circuit majeur, les marques naviguent souvent à vue.

Comme le résume Juliette Villeminot, Responsable de l’Expertise Shopper au sein de GfK Consumer Experiences, « le Drive entre dans une nouvelle phase. Alors que la frénésie des ouvertures se poursuit, les marques doivent prendre du recul sur ce circuit qui a bouleversé tous les repères, et comprendre notamment les freins et motivations d’achat de leur catégorie dans ce circuit. En parallèle, il est important de réfléchir à l’assortiment à proposer pour chaque catégorie et aux moyens de générer des achats d’impulsion dans une démarche d’achat que les Drive shoppers veulent résolument rationnelle.»

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Un article de notre dossier Marketing point de vente, retail et digitalisation

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Résultats issus d’une étude online menée sur le panel GfK du 8 au 15 octobre 2013 auprès d’un échantillon représentatif de 700 Drive Shoppers.

(c) ill. Shutterstock – Wood car

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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