La gestion des contenus vidéo en ligne des marques

La gestion des contenus vidéo en ligne des marques

La vidéo en ligne est au cœur des nouvelles stratégies des marques. Mais comment gèrent-elles leurs contenus ? Presque toutes les marques ont leur propre chaîne sur YouTube qu’elles alimentent régulièrement en contenu vidéo.

L’objectif de cette étude réalisée en France en Juin 2013 par Videostep en partenariat avec ESCP Europe Conseil sur la gestion des contenus vidéo en ligne des marques, est d’en savoir plus sur l’organisation de ces contenus. Pour ce faire, 197 marques possédant une chaîne YouTube ont été interrogées.

Voici trois conclusions que cette étude met en lumière.

La chaîne YouTube dépend d’un département interne

Le 1er résultat à retenir est que la responsabilité de la chaîne YouTube dépend dans la majeure partie des cas d’un département en interne. Cependant, il n’existe pas de département spécifique qui sorte du lot dans le marché :

  • 40% dépend du département Digital
  • 34% dépend du département Communication
  • 23% dépend du département Marketing

Seules 3% des marques sous-traitent à des agences la gestion de leur chaîne YouTube.

Notons également que c’est généralement le même département, voire la même personne qui gère la page Facebook et la chaîne YouTube de la marque.

Mise en ligne des contenus vidéo : femme ou homme ?

Pour les départements Communication et Marketing qui sont traditionnellement féminins, on remarque bien évidemment que pour la majeure partie du département Communication, c’est à 70% des femmes qui s’occupent de la chaîne YouTube des marques contre 51% pour le département Marketing.

A l’inverse, pour le département Digital, on constate que ce sont à 58% des hommes qui le gèrent. En effet, le département Digital est bien souvent composé de personnes issues de formations techniques, historiquement plébiscitées par des profils plus masculins.

Vidéo en ligne : de faibles nombres de vues…

L’étude révèle que la grande majorité des vidéos ne dépassent pas les 500 vues.

Seules des vidéos exceptionnelles (saut de Felix Baumgartner pour RedBull, Bébés rollers/danseurs pour Evian…) qui ont nécessité des investissements lourds, arrivent à gérer naturellement des volumes importants. Les annonceurs reconnaissent un point important, à savoir, le besoin de promouvoir leurs vidéos en dehors de leur chaîne YouTube où leurs contenus sont noyés dans la masse des vidéos (YouTube recense plusieurs centaines de millions de vidéos ; 100 heures de vidéos y sont mises en ligne chaque minute).

Si les marques souhaitent toucher autant d’internautes avec leurs contenus web qu’avec leurs spots TV, il va donc falloir activer des dispositifs pour les mettre en avant. C’est là que la réflexion stratégique entre en scène… Elle devra probablement différencier les canaux (YouTube, DailyMotion…), les orientations (interne, externe), les objectifs, les orientations de ton etc., ce que l’étude ne dévoile malheureusement pas. Pour une prochaine édition ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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