La grande conso portée par l innovation

En grande conso, les volumes se maintiennent, les marques de PME, les magasins de proximité et drive ont le vent en poupe.

Nielsen s’est penché sur les grandes tendances des produits de grande consommation (PGC) en 2015 : l’année se termine avec une progression des volumes de +0.6% et une hausse du chiffre d’affaires de +1.6% en grandes, moyennes et petites surfaces.

La grande consommation confirme sa résilience

Même si le rythme de progression est modéré en regard des années passées, force est de constater la résilience de la grande consommation. Laurent Zeller, PDG Nielsen France, commente : »Dans un contexte déflationniste, les PGC ont finalement bien résisté en 2015, malgré un ralentissement de la croissance des volumes. La grande consommation s’est maintenue à flot tout au long de l’année, avec une solidité à toute épreuve même lors des journées post-attentats. »

De la guerre des prix à la surenchère promotionnelle

Même si la déflation a ralenti, elle s’est poursuivie en 2015, avec en moyenne – à produit et magasin identiques – une baisse de 1.1% par rapport à 2014. Mais le fait capital qui a marqué le secteur en 2015 et qui risque de le marquer encore fortement cette année, c’est l’accélération de la dérive promotionnelle. Sur les 103 milliards d’euros de chiffres d’affaires enregistrés par les PGC, 3 milliards d’euros ont ainsi été “sponsorisés” par les mécaniques de discount (NIP ou Nouveaux Instruments Promotionnels, comme les lots virtuels, les remises immédiates…). Autrement dit, la croissance du total de la grande consommation a été pénalisée de 1.1% par la baisse des prix, et de 0.3% par la progression des promotions.

La valorisation par l’innovation

Pour compenser la pression prix-promotions, et redonner de l’air aux marques et enseignes, l’innovation reste incontournable car source de montée en gamme et valorisation des marchés, elle répond aux attentes de consommateur, en recherche de plaisir et de nouveautés. En 2015, ce sont 2.8% des ventes des marques fabricants qui ont été générés par de nouveaux produits apparus en magasin : certes moins que l’an passé (un score exceptionnel de 3.0%) mais mieux que les 2.6% des années précédentes.

Les MDD en repli mécanique

Les marques de distributeurs (-1.8% en valeur) sont à nouveau pénalisées par les leviers actionnés sur les marques fabricants (prix en baisse et soutien promotionnel accru). En fond de rayon, l’écart de prix entre une marque de distributeur (MDD) et la marque fabricant concurrente n’est plus que de 20% en moyenne alors qu’il était de 38% en 2012 ! Avec la multiplication des lots virtuels il devient même très fréquent de trouver la marque fabricant moins chère que la MDD. Le recul de ces dernières s’avère conjoncturel et mécanique dans ce contexte… mais sur les segments premium (terroir notamment) et bio, les marques de distributeurs confirment leur dynamisme et potentiel.

Les marques de PME gagnantes

Parmi les marques fabricants, ce ne sont pas tant les grands groupes (+1.7% en valeur) que celles des ‘PME’ au sens large (+4.9%) qui dynamisent les catégories. Tant TPE, ETI que PME sont orientées à la hausse : profitant à nouveau d’une plus forte présence en rayon de la part des enseignes, elles sont de surcroît bénéficiaires de baisses de prix et mécaniques promotionnelles, aux côtés des grandes marques !

Hypermarchés, drives et proximité : 3 circuits moteurs

Les ventes de grande consommation, tous circuits confondus, atteignent 103 milliards de dollars grâce à 3 circuits contribuant à parts égal à la croissance : hypermarchés, drives et magasins de proximité. Ces derniers (en progression de +8%) s’appuient sur une très forte progression du maillage du territoire en 2015. Vincent Cornu, Directeur Distribution, commente la performance des drives : « Leur croissance est passée de 24 % en 2014 à 18 % en 2015, un très léger tassement après un développement exceptionnel ! Le circuit entre peut-être à maturité, du moins pour le parc. Car, dans les prochaines années, il faudra voir comment doper les ventes non plus grâce à des ouvertures, mais grâce à un meilleur travail sur l’offre et la dynamique commerciale. »

Laurent Zeller conclut par les perspectives 2016 : « Cette année le secteur devrait s’inscrire dans la continuité de 2015, avec, une croissance de l’ordre de 1,5 % en valeur et entre 0,3 et 0,6 % en volume. »

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(c) ill. MAHATHIR MOHD YASIN / Shutterstock.com



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