Les internautes face à l’email marketing

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Cette troisième édition de l’étude Email Marketing Attitude confirme que les Internautes français ont une attitude de plus en plus experte face aux e-mails commerciaux qu’ils reçoivent. Certains, expérimentés, vont créer plusieurs adresses spécifiques pour des usages dédiés mais gardent toujours une adresse principale dont la durée de vie est supérieure à 5 ans. Par ailleurs, on voit apparaître fort logiquement cette année l’essor de l’utilisation de la consultation des e-mails via les terminaux mobiles avec ses caractéristiques d’affichage bien spécifiques. Par rapport à l’année dernière, on note une exigence des internautes encore plus grande sur la qualité du contenu et la fréquence de communication adéquate. Ceci constitue un défi pour les marketeurs, qui se doivent d’améliorer la qualité et la sophistication de leur programme e-marketing s’ils ne veulent pas vois diminuer la performance de leur communication par emailing », explique Bruno Florence, Président de la Commission E-Marketing du SNCD.

Les résultats de l’étude EMA 2009 montrent que l’e-mail marketing, plus que jamais, implique d’adresser « le bon message, au bon moment et à la bonne personne », afin de pérenniser l’efficacité du seul canal offrant la possibilité de tisser une relation directe et ciblée avec le consommateur tout en conjuguant puissance et taux de couverture.

Forte croissance de la connexion à Internet via le mobile

30% des répondants se connectent à Internet via leur mobile, dont 16% « très régulièrement ». Le cœur de cible de cette population est constitué d’hommes de moins de 34 ans, de Franciliens et d’internautes disposant d’au moins trois adresses e-mail, signe évident de maturité sur les usages e-mail.

Une consultation toujours plus forte des boîtes à lettre électroniques

Plus de 2/3 des internautes consultent leur boîte mail plusieurs fois dans une même journée et 78% la consultent tous les jours de la semaine, sans exception. Ce phénomène est naturellement renforcé chez les internautes possédant plusieurs adresses e-mail.

Dans la journée, les consultations se concentrent surtout après 18h mais varient en fonction de l’âge et de la CSP :

• Avant 18h pour les retraités et plus de 50 ans,
• Entre 18h et 20h pour les CSP moyennes et les 15-24 ans,
• Après 20h pour les CSP+ et les internautes situés en région parisienne.

Poursuite de l’expansion du spam dans les boîtes aux lettres des Internautes

88% des personnes interrogées estiment recevoir au moins un spam ou un courrier indésirable par jour.
La perception des Internautes est assez claire sur ce sujet : 70% d’entre eux définissent un spam comme un email venant d’un expéditeur « auquel ils n’ont pas donné leur accord ».
Environ 30% des interviewés déclarent consulter régulièrement les emails classés en « courrier indésirable », et le même pourcentage déclare recevoir des emails « importants » (confirmation de commande etc.) classés « courriers indésirables » par leur messagerie. La délivrabilité des e-mails demeure donc, plus que jamais, un enjeu fondamental pour les directions e-crm des annonceurs.

Les internautes face à l’email marketing : le jeu des « 7 familles »

L’étude EMA propose en 2009 une nouvelle cartographie de l’attitude des internautes face à l’email marketing. Ce panorama définit 7 profils d’internautes, plus ou moins réceptifs à ce levier de communication digital.

LES BALOPHILES (14%) sont des cyber-acheteurs avertis

En majorité des hommes, ils ont un âge moyen de 45 ans, avec une sur-représentation en Ile de France et chez les CSP+. Leur niveau d’expertise Internet est élevé et 70% d’entre eux font au moins 1 achat en ligne par mois. Ils utilisent assidûment les différentes formes de l’e-mail marketing que sont les newsletters, les alertings ou les ventes privées. Ils possèdent 3 adresses e-mail en moyenne.

LES CORRESPONDANTS (12%) utilisent principalement l’e-mail pour communiquer

Ce sont des hommes à 90%, qui achètent peu en ligne et sont peu abonnés aux communications des sociétés dont ils ne sont pas clients. Les 25-34 ans et 34-49 ans sont sur-représentés dans cette catégorie : leur niveau d’expertise est élevé, ils utilisent beaucoup l’email via leur mobile. Ils créent des adresses e-mail spécifiques pour leur correspondance. Ils ouvrent les communications lorsque l’expéditeur est connu et/ou le sujet jugé intéressant, en revanche, ils déclarent en spam les messages ne les intéressant pas ou plus.

LES SOCIAUX (16%) sont des jeunes, férus de web 2.0

70% d’entre eux ont moins de 25 ans, ils sont également très franciliens. Ils sont une large majorité (65%) à se connecter avec leur mobile. Ils disposent de 3 adresses e-mail en moyenne avec sur-représentation de Hotmail, MSN et Gmail. Leur motivation d’inscription est de participer à des forums et des blogs. Leur réactivité est influencée par l’esthétisme et la 1ère partie du message.

LES AFFAIRISTES (18%) sont à la recherche des « bons plans »

Ce sont des femmes (90%) de CSP moyennes (70%), pas réellement expertes d’Internet, mais très fortement cyber-acheteuses. Elles utilisent l’e-mail pour les promotions, les ventes privées et les jeux concours. Elles sont très réactives dès lors qu’il y a une promotion, un jeu ou un avantage mis en avant.

LES RAISONNABLES (11%) font attention à leur budget

Cette population masculine, vivant en province, est très CSP -, n’a pas réellement les moyens d’acheter souvent en ligne. Avec une seule adresse e-mail à 70%, ils ont une expertise Internet modérée, néanmoins, ils seront plus réactifs aux messages d’une marque dont ils sont clients.

LES DEBUTANTS (14%) ont peu de maturité sur le canal e-mail

Ces jeunes femmes (46% de moins de 25 ans), provinciales, ont une faible appétence à l’achat en ligne et ne disposent que d’une seule adresse e-mail pour la moitié d’entre elles.
Elles peuvent être influencées par la personnalisation et/ou l’esthétisme graphique des e-mails, mais sont peu « ambassadrices » des marques.

LES SENIORS (15%), ou plus de 50 ans, peu matures sur le canal e-mail

80% d’entre eux ont de plus de 50 ans et débutent dans l’appréhension du média Internet : ils sont donc peu acheteurs en ligne et utilisent l’e-mail principalement pour la correspondance. Ils se sont abonnés par curiosité dans 43% des cas. Ils réagissent lorsque l’expéditeur est connu ou l’offre adaptée. Ils suppriment sans lire lorsque le message ne les intéresse pas et utilisent peu les liens de désabonnement mis à leur disposition.

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Source : Réalisée en 2009 par Directinet, l’étude Email Marketing Attitude est une initiative commune du SNCD et de 4 de ses membres, 1000mercis, Come and Stay, Directinet et Performics qui, chaque année et à tour de rôle, la réalisent.

Terrain réalisé du 03/11/2009 au 24/11/2009
Sollicitation par email d’une sélection de la mégabase Directinet (1,5 millions d’adresses e-mail opt-in collectées au travers de mécaniques de jeux sur plusieurs sites, qualifiées sur plus de 150 critères et représentatives de la population Internaute Française.).
Échantillonde 1 000 internautes, représentatif des internautes en France, selon la méthode des quotas (sexe, âge, région).