Marché mondial de la publicité en ligne : où est la croissance ?

Le marché mondial de la publicité en ligne. Quels sont les segments les plus dynamiques ?

L’IDATE dans son étude Le marché mondial de la publicité en ligne, soulève l’importance des nouveaux marchés tels que la publicité sur mobile, la publicité vidéo en ligne et la publicité dans les réseaux sociaux (sans oublier les marchés traditionnels du Search et du Display). Principaux enseignements…

Internet : un support hors médias avant tout

Contrairement aux idées reçues, Internet est avant tout un support de communication hors-média : « le search marketing (avec les liens sponsorisés) a représenté plus de la moitié du marché mondial de la publicité en ligne en 2010, soit 18.6 milliards EUR. Son poids devrait s’accroître et atteindre 61% en 2014, pour des revenus estimés à 52.4 milliards EUR. Les revenus mondiaux du display progresseront de 13.8 milliards EUR en 2010 à 26.9 milliards EUR en 2014. Sa part de marché au niveau mondial se maintiendra aux alentours de 32% grâce au développement des blinds networks mais surtout des formats rich media et vidéo », précise Vincent Bonneau, Directeur de la business unit Internet à l’IDATE. « La publicité vidéo sera en effet le format le plus dynamique du marché de la publicité en ligne dans les prochaines années. »

Publicité : mobile, réseau social et vidéo très dynamiques

Les revenus générés autour de ces trois grands types de services sont encore très modestes, au total 6.6 milliards EUR en 2010, malgré le poids gigantesque des usages de Facebook, YouTube ou de l’App Store. Ils proviennent essentiellement des formats traditionnels réappliqués dans de nouveaux services. Les formats spécifiques à ces services (overlay, géolocalisation, ciblage du graphe social…) ne représentent encore que des revenus marginaux. Le plus grand des trois marchés émergents est pour l’instant celui des réseaux sociaux au niveau mondial et dans la plupart des pays, sauf au Japon, en Italie et en Corée du Sud où le mobile domine.

La vidéo en ligne

En progression significative depuis mi-2008, les investissements des annonceurs dans la publicité vidéo en ligne continueront à augmenter dans les années à venir. La publicité vidéo sera le format le plus dynamique du marché de la publicité en ligne, sous l’effet conjugué des progrès techniques des solutions de publicité vidéo sur Internet et de l’essor remarquable de la consommation de vidéo en ligne. Pour le marché du display, la publicité vidéo est devenue un formidable relais de croissance car elle s’adapte parfaitement aux problématiques de branding des annonceurs, qui peuvent d’ailleurs réescompter leurs publicités développées pour la télévision.

Les sites et services de vidéo en ligne en seront les premiers bénéficiaires. Les revenus des sites de vidéo en ligne progresseront à un rythme annuel moyen de 54.4% pour capter 13% du marché publicitaire sur Internet en 2014, soit 11.2 milliards EUR. La vidéo sera d’ailleurs le plus important des trois marchés émergents en 2014 aux États-Unis et en Europe, même si c’est l’Internet mobile qui dominera au niveau mondial.

La publicité sur mobile

Soutenue par le développement des smartphones et de l’Internet mobile, la publicité sur mobile émerge en 2009 (en dehors du Japon, où il s’agit déjà d’un marché majeur). Ainsi, la publicité sur mobile, qui représentera 12 milliards EUR en 2014, soit 14% du marché mondial de la publicité en ligne, progressera à un taux de croissance annuel moyen de 47.6% dans le monde. Le mobile, dont les revenus proviennent pour l’instant plus du display que du search, contribuera comme la vidéo à limiter le déclin du marché du display. La publicité sur Internet mobile va par ailleurs profiter de transferts du marché de la publicité locale autour des solutions de géolocalisation. Dans les pays asiatiques, le mobile continuera d’être de loin le principal marché émergent.

Publicité en croissance sur les réseaux sociaux

Quant aux réseaux sociaux, malgré une audience massive, ils connaîtront une progression un peu moins soutenue, mais néanmoins supérieure à celle du marché global, puisque le taux de croissance sera de 25.4% par an. En 2014, les réseaux sociaux capteront ainsi 6.1% du marché mondial, soit 5.2 milliards EUR. Le marché sera donc plus faible que les autres, mais il ne devrait bénéficier qu’à quelques acteurs, alors que les bénéficiaires du mobile et de la vidéo seront bien plus nombreux à se partager la croissance de ces marchés émergents.

Croissance des marchés publicitaires émergents dans le monde, 2010-2014. Source Idate

Croissance des marchés publicitaires émergents dans le monde, 2010-2014. Source Idate

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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