Marques et réseaux sociaux : des relations en mutation

Résultats de l'étude 'Je te like, moi non plus" portant sur les réseaux sociaux et notamment sur la façon dont les membres de Facebook interagissent avec les marques

L’étude « Je te like, moi non plus » de Isobar porte sur la façon dont les membres de Facebook interagissent avec les marques. À l’ère de la communication digitale, une nouvelle histoire est-elle en train de naître entre les marques et les consommateurs sur les réseaux sociaux ?

Le bouton « Like », un outil précieux pour les marques mais à la signification paradoxale

Résultats de l'étude 'Je te like, moi non plus" portant sur les réseaux sociaux et notamment sur la façon dont les membres de Facebook interagissent avec les marques

Résultats de l’étude ‘Je te like, moi non plus » portant sur les réseaux sociaux et notamment sur la façon dont les membres de Facebook interagissent avec les marques

Les fonctionnalités proposées par Facebook sont à l’origine d’un renouvellement des interactions entre les internautes et les marques. Ainsi, le bouton « Like » connaît un succès exponentiel depuis son lancement : 62 % des membres de Facebook en France l’ont déjà utilisé. Cette fonctionnalité facilite leurs échanges avec les marques présentes sur le réseau social puisque 32 % des membres interrogés déclarent l’avoir utilisé pour « liker » une page de marque.

Like = aimer

Les résultats de l’étude révèlent néanmoins que la signification du bouton « Like » est interprétée de différentes façons par les internautes. Ainsi, pour 60 % des membres, « liker » une marque sur Facebook signifie qu’ils aiment cette marque.

Like = recommander

Mais ils reconnaissent également d’autres fonctions au bouton « Like » : recommander une marque à leurs amis (21%), autoriser la marque à les contacter et à leur envoyer des informations (21 %) ou encore montrer qu’ils sont clients de cette marque (14 %). 21% des membres ayant déjà utilisé le bouton « Like » sur une page de marque en ignorent par ailleurs le sens exact.

Le « Like » ne peut être considéré comme l’unique indicateur d’engagement des consommateurs vis-à-vis des marques. Seuls 6% des membres de Facebook interrogés admettent d’ailleurs que « Liker » une marque signifie s’engager à son égard.

Like = attentes relationnelles

Mais le «Like » peut en revanche être perçu comme un signe d’une certaine affinité et de proximité avec une marque. Même si les personnes qui « likent » des pages de marque attendent avant tout en échange d’accéder à des réductions (55%%) ou des offres spéciales (44%), certaines d’entre elles souhaitent donner leur avis sur la marque (26%), obtenir des informations à son sujet (21%), pouvoir la contacter (11%) ou encore partager des informations la concernant avec leurs contacts (11%). Des attentes que l’on pourrait donc qualifier de « relationnelles », dominées par une volonté d’être récompensés, écoutés et entendus.
Suivre une FanPage de marque a des effets positifs sur l’attitude et le comportement qu’il faut savoir faire fructifier.

38% des membres de Facebook en France likent des pages de marque. 22% des Fans ont une meilleure opinion de leur marque préférée depuis qu’ils la suivent sur Facebook, 31% des Fans ont le sentiment de davantage recommander cette marque à leurs amis depuis qu’ils la suivent.

Les Fans sont majoritairement des clients des marques qu’ils likent pour 77%, et d’ailleurs, pour 95% d’entre eux, ils ne likent pas la page du concurrent. 21% d’entre eux déclarent acheter davantage la marque et 12% des fans non-clients ont plus envie d’acheter la marque.

Le challenge prioritaire d’une marque auprès de cette communauté bienveillante de fans est d’arriver à modifier les comportements et attitudes de la majorité silencieuse de ces Fans clients ou à potentiel.

Le social content, enjeu des nouvelles stratégies digitales

C’est désormais la qualité de la relation sur le long terme avec les internautes qui est véritablement à-même d’améliorer la réputation d’une marque. L’engagement (commentaires, partages de contenu, etc.) des personnes « connectées » à la marque compte ainsi désormais davantage que la course aux « Like ».

La régularité ne suffit pas à garantir la visibilité du message publié dans le fil d’actualité des membres des réseaux sociaux, d’ailleurs 44 % des membres de Facebook qui ont cessé de suivre une page déclarent l’avoir fait en raison du nombre trop important de messages et d’actualités publiés par la marque.

Sur Facebook, deux algorithmes – le EdgeRank et le GraphRank – déterminent aujourd’hui la hiérarchie des contenus proposés et donc leur visibilité pour les utilisateurs. Tous deux se basent en revanche sur des méthodes similaires : ils évaluent la pertinence des contenus publiés en fonction de l’historique d’interaction entre l’utilisateur et les marques dont il est fan. Ces dernières doivent donc passer d’une logique de fréquence d’intervention sur les réseaux sociaux, à une véritable animation éditoriale, davantage axée sur des contenus susceptibles de générer des réactions.

Un écosystème digital élargi à apprivoiser

Avec l’essor des réseaux sociaux, les interactions entre les internautes et les marques sont démultipliées et des passerelles se créent avec le reste de la sphère digitale. Ainsi, 16 % des membres de Facebook en France « likent » sur un autre site que Facebook (site d’un media, d’une marque, etc.). Les sites internet des marques sont quant à eux perçus comme complémentaires à l’action de celles-ci sur Facebook : 70 % des membres du réseau social visitent également les sites des marques dont ils suivent la page sur Facebook.

De même, la connexion aux réseaux sociaux en situation de mobilité ou en parallèle de la télévision semble accroître le champ des possibles en termes de publicité : télévision sociale, social content diffusable et partageable sur tous les écrans, etc. Près d’un quart des membres de Facebook déclarent en effet l’utiliser en regardant la TV ou pendant leurs trajets.

Facebook, incontournable… mais contraint de se renouveler

Tandis que le nombre de réseaux sociaux se multiplie, Facebook demeure le réseau incontournable pour les internautes français : 84 % des personnes interrogées déclarent en effet que si elles ne devaient conserver qu’un seul réseau social, elles se tourneraient vers Facebook (2 % seulement choisiraient Twitter). En outre, 16 % des personnes interrogées déclarent se connecter à Facebook dès le réveil, et 11 % d’entre elles reconnaissent y être « tout le temps connectées ».

Si les autres réseaux sociaux jouissent d’une bonne notoriété (82 % de sondés connaissent Twitter et 49 % Google +), leur taux de pénétration sur le marché français reste modeste. En effet, 11% seulement des personnes interrogées sont membres de Twitter et 7 % de Google +.

Malgré l’immense succès de Facebook, un tiers de ses membres français estiment que leur fréquentation, du réseau social est en baisse, soit en raison d’un sentiment de lassitude (58%), soit parce qu’ils trouvent le réseau moins utile (50%).

Méthodologie : étude réalisée par Aegis Media Solutions pour Isobar en novembre 2011, via un questionnaire en ligne auprès d’un échantillon de 1 396 personnes âgées de 15 à 59 ans.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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