Efficacité online : quels facteurs ?
Format, création et interface !
Selon une étude Millward Brown / Dynamic Logic pour l’IAB France comparant la perception de la marque de personnes exposées et non-exposées à la publicité, les formats, la création publicitaire et l’interface de diffusion sont les principaux facteurs de l’efficacité de la publicité digitale.
La mesure de l’efficacité d’une campagne online s’est longtemps référée au seul taux de clic, un outil significatif dans les années 90 mais dont le taux moyen est désormais inférieur à 1%.
Aujourd’hui, il est essentiel de se pencher sur des indicateurs qui tiendraient compte des 99% d’internautes qui n’ont pas interagi immédiatement avec la publicité.
Certains ont visité le site de l’annonceur, effectué une recherche ou un achat a posteriori ou tout simplement été sensibles au message. Au cœur de leur décision : la marque publicisée et la capacité de la communication digitale à la nourrir.
Les formats : + de contenus pour + d’engagement
L’étude révèle que la technologie utilisée a un impact fort sur l’efficacité d’une campagne online. Le flash simple et le rich media sont les formats les plus pertinents pour nourrir la notoriété de marque (des gains de notoriété assistée sont environ 2 fois plus importants avec les technologies flash et rich media) alors que l’image statique est plus appropriée à construire une supériorité de marque (+ 40%).
En outre, il s’avère que les formats les plus riches en contenu profitent d’une valeur d’engagement plus forte. Des formats émergents, displays dotés d’applications intégrées (jeux, vidéos, photos, flux…), génèrent ainsi un effet plus important sur les marques.
Les bonnes pratiques d’une création publicitaire efficace
Après une période d’enthousiasme durant laquelle joue « l’effet de nouveauté », la technologie utilisée s’avère moins performante pour construire la notoriété d’une marque.
Une bonne création reste le facteur principal d’une publicité online performante. D’ailleurs, le rejet que peut provoquer une publicité online est souvent le résultat d’un ciblage ou d’une qualité de création faible.
Pour une création digitale efficace, l’étude préconise un ensemble de bonnes pratiques pour les campagnes display :
- La marque doit être affichée tout au long de la publicité
- Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible isolément
- Le mécanisme de « révélation tardive » est à manier avec prudence (pour la grande consommation, 1/20 publicité les plus performantes utilise cette mécanique, elles sont 17/20 parmi les moins performantes à l’adopter)
- Dans le cadre de l’utilisation de formats qui jouent sur l’interaction, la révélation du message ou de la marque doit être indépendante d’une action de l’internaute (les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11% des internautes interagissent avec ces formats)
- La cohérence créative entre les campagnes on et offline doit être assurée
La nouveauté technologique est plus efficace
Tout ce qui est nouveau en matière de communication bénéficie d’une efficacité accrue et joue le rôle d’accélérateur de notoriété.
En ce sens, et malgré un taux de pénétration encore faible en France, l’Internet mobile représente un potentiel d’audience non négligeable (41% en 2014). L’étude observe que la publicité sur objets nomades a une excellente capacité à nourrir la marque : capacité supérieure à celle des formats de type bannière ou de la vidéo sur Internet, aux moments respectifs de leurs premières évaluations.
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