Panorama trade marketing 2010
Pour la première fois, Le Site Marketing, dans le cadre du PanoTrade®, a fait appel à des experts pour apporter leurs éclairages et partis-pris : François Laurent, fondateur de ConsumerInsight & co-président de l’ADETEM, Thierry spencer, Vice-président Marketing & co-fondateur de Testntrust, Frank Rosenthal, Fondateur de FRC & auteur d’ouvrages sur le marketing et le commerce, et François Liénart, Directeur de Yacast.
La grande distribution : plus d’1,5 Md€ investis en media et hors media sur 2009
En 2009, ce sont 1,554 M€ (-2,43% vs. 2008) qui ont été investis. La radio ne représente que 9% et la télévision 4% des investissements globaux. Malgré l’accès des distributeurs à la publicité télévisée depuis le 1er janvier 2007, le Hors Media représente encore à fin 2009, 81% des investissements communication totaux.
Grâce à ses leviers directs et la proximité avec les consommateurs, le hors Média reste semble-t-il le plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes. Le catalogue concentre à lui tout seul 52% du budget. Il faut également noter le développement du marketing relationnel (+21% en nombre de campagnes) même s’il pèse moins de 10% des investissements totaux.
Le Hors Media inclut les catalogues, les bannières Web, la PLV terrain et les programmes relationnels.
Le prospectus, l’outil star en matière d’efficacité
Le nombre d’opérations prospectus nationales s’établit à 1 209 en 2009. Cette hausse de 3,1% de la diffusion par rapport à 2008, s’accompagne cependant d’une baisse de la pression promotionnelle en catalogue de -5,2%, en raison d’une baisse du nombre de produits présentés.
Les distributeurs rationnalisent leurs catalogues, investissent ou sur-investissent d’autres canaux, or les études le montrent, l’efficacité du prospectus n’est pas à remettre en cause.
En 3 ans, Le Site Marketing a post-testé 77 opérations nationales auprès de 500 consommateurs, répondant à chaque fois à un test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations. Voici les principaux enseignements :
- 29 % se souviennent de recevoir des catalogues
- 47% lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)
- 63% visitent l’enseigne dont 12% uniquement grâce au catalogue (base : se souviennent de l’avoir reçu)
- 61% visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en prospectus (base : visite de l’enseigne)
Source : les post-tests quantitatifs Le Site Marketing 2008-2010 / Opinion Way.
Les clients attendent les catalogues et les consultent
Et ils les inspirent dans leurs achats !
Et pourtant, les enseignes qui investissent le plus ne réalisent pas les plus grosses parts de marché…
Le PanoTrade® 2010 a rapproché les parts de marché et les parts de voix prospectus. Il ne suffit pas d’augmenter le nombre de prospectus et de produits « promotionnés » pour gagner en part de marché. Les causales sont nombreuses et complexes : la nature des produits proposés, le prix, les leviers promotionnels associés, le relais sur les autres media (magasin, marketing relationnel et medias traditionnels).
Des prospectus racolent le chaland
Dans un contexte économique où l’argument prix est primordial pour les consommateurs, la part des prospectus consacrés à ce thème a augmenté de 10% en 3 ans. On assiste alors à une différenciation entre les enseignes de plus en plus difficile à faire…
Si les couvertures interpellent par leur thème « prix » et des pourcentages attrayants, l’intérieur peut s’avérer souvent décevant, car seule une partie des promotions est concernée par les réductions annoncées…
Lire 3 enseignes de distribution, un même message. Coïncidence ?
Communication des enseignes, les perspectives 2010-2011
L’année 2009 aura été celle de la guerre sur le front des prix, dans un contexte de crise économique. Le pouvoir d’achat restera au centre des préoccupations des français encore cette année au moins.
Aujourd’hui, les enseignes doivent arbitrer en matière de communication entre :
- Continuer la bataille frontale sur les prix engagée en 2009, avec le double risque de perte de différenciation (entre enseigne, mais également face au hard discount) et de manque d’atouts réels.
- Se repositionner sur un discours plus qualitatif et différenciant, mais avec le risque de sortir de la compétition et de se marginaliser.
L’enjeu sera donc de renforcer le positionnement prix tout en soulignant des avantages différenciant (plus produit) sans que ce dernier point ne nuise à la crédibilité du discours sur les prix. Tout cela est-il réellement conciliable ?
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