La perception de l’innovation par les consommateurs européens

Comment les consommateurs européens perçoivent-ils l'innovation ?

L’innovation a-t-elle encore un sens pour le consommateur ? Quelle perception en a-t-il ? Quelle valeur lui attribue-t-il ? L’étude européenne menée par TNS Sofres sur 6 pays (Allemagne, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie, Pays-Bas) montre que, dans un marché saturé d’offres, le consommateur a parfois du mal à s’y retrouver mais ne se laisse pas séduire aisément pour autant.

L’innovation doit répondre à ses attentes, mais aussi aux valeurs sociétales qui se développent, tel que le développement durable. Ainsi, toute innovation doit être une invention qui a rencontré son marché.

Des Européens attentifs aux innovations

… Mais la marge de progression reste significative : 43% des Européens sont attachés à l’innovation. Cependant, les niveaux de réponse varient nettement d’un secteur à l’autre. Cette implication est particulièrement faible aux Pays-Bas (29% de personnes sensibles à l’innovation), moyenne en Grande-Bretagne (35%), en Allemagne (39%) et en France (45%), et relativement forte en Espagne (51%) et en Italie (59%).

L’implication vis-à-vis de l’innovation fluctue également selon les secteurs d’activité concernés. Les Européens attendent plus d’innovation en hygiène/beauté (cité par 52% des personnes interrogées) et dans le secteur automobile (49%), qu’en téléphonie mobile (46%) ou dans les produits laitiers (43%) – même si pour ce secteur, les Français (45%), les Espagnols (51%) et les Italiens (64%) sont particulièrement attentifs. La banque (36%) et les boissons non alcoolisées (33%) sont les secteurs où l’innovation est la moins recherchée.

Comprendre les besoins du consommateur pour innover avec succès

De nombreux produits ou services, dont le lancement repose sur une innovation, ne rencontrent pas le succès espéré : seules 3 innovations sur 10 survivent au bout de 3 ans.

Pourtant, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits ou des services innovants, surtout dans le secteur de l’hygiène/beauté (41% de citations), des produits laitiers (35%), de l’automobile (32%) et de la téléphonie mobile (30%).

Pour les dirigeants d’entreprises interrogés, ces nombreux échecs découlent essentiellement d’une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs (pour 44% d’entre eux), d’un problème de performance produit (39%), et d’un manque de soutien du marketing (25%). La notion de prix arrive en 4e place (18% de citation).

Des attentes des consommateurs allant du fonctionnel à l’émotionnel

Globalement, Innovation rime encore trop souvent avec Répétition : les « me too » sont encore trop nombreux, surtout dans les soft-drinks, les produits laitiers et l’hygiène/beauté. Il faut véritablement répondre à une attente insatisfaite.

Quel que soit le secteur, l’innovation est spontanément associée en priorité à des bénéfices fonctionnels : être utile, faciliter la vie. Cette attente est particulièrement forte dans le secteur de la banque, de l’hygiène/beauté et de la téléphonie mobile.

Les bénéfices émotionnels incarnent un véritable levier pour les futurs produits innovants : le consommateur souhaite être séduit, ré-enchanté, éprouver du plaisir. Les facteurs identitaires, sociaux, jouant aussi sur l’émotion sont recherchés (les produit qui parlent de « nous » au lieu « des gens »).

Une tendance s’affirme : le discours de la marque, ce que montre le packaging, ce qu’annonce la publicité, doit rassurer le consommateur et le convaincre que tout ce qui est promis sera délivré.

En route pour le Storytelling !

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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