Internet, 1er média sur l’influence et la confiance

Influence des médias sur les décisions d'achat

L’étude « Influence des médias sur les décisions d’achat », menée par l’IFOP pour l’agence de stratégies interactives Nurun, décrypte les mécanismes de l’influence des médias Internet, TV, radio, affichage et presse sur les décisions d’achat.

Aujourd’hui, quels médias influencent réellement la décision et impactent l’acte d’achat ?

L’originalité de l’étude porte notamment sur :

  1. La prise en compte de la réalité d’achat (achats avérés) et non l’intention d’achat
  2. Les médias sont étudiés comme des médias composites (voir tableau n°2) auxquels s’ajoute la communication en point de vente
  3. L’influence d’Internet sur l’achat de produits de grande consommation, peu étudiée en comparaison d’autres secteurs (voyage, produits technologiques…)

Les premiers résultats montrent que le média Internet se distingue nettement par la confiance qu’il génère et par sa capacité à influencer les décisions d’achat. Les résultats font aussi émerger des différences sectorielles sensibles.

En revanche, les usages que les consommateurs font du web aujourd’hui apparaissent en décalage avec les faibles dépenses en communication des annonceurs sur ce média.

Internet, média le plus décisif dans le processus d’achat

Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et grande consommation), Internet apparaît comme le média ayant le plus d’impact sur la décision d’achat : 52% (pour des billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

Malgré une exposition** modérée sur certaines catégories, la capacité du média Internet à transformer cette exposition en décision d’achat reste forte. C’est par exemple le cas de l’alimentation pour bébés: si Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%), il jouit d’un taux de transformation** plus élevé (27% pour Internet vs. 22% pour TV).

On constate par ailleurs que les médias audiovisuels traditionnels ont une influence moindre sur l’acte d’achat avec des taux de transformation bien inférieurs à ceux observés sur Internet. Par exemple, l’influence décisive déclarée sur la catégorie Livres / CD / DVD est de 54% pour Internet vs.41% pour la publicité en magasin, 31 % pour la presse, 29% pour la TV et 24% pour la radio.

Internet compte vraiment dans la vie et l’avis des consommateurs. Il est LE media transformateur, celui qui est le plus pris en compte pour l’achat (cité en 1er dans une grande partie des catégories) et cette prise en compte est décisive dans la plupart des cas.

Internet n°1 de l’influence pour 14 catégories de produits sur 19

Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.

Toutes catégories de produits cumulées, Internet est considéré comme le média le plus informatif (devant la TV et la presse), celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) et qui donne le plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente).

Internet est particulièrement fort sur l’indice de confiance : sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%). Un constat qui prévaut même quand Internet n’est pas n°1 sur cette mesure.

Internet n°1 de l'influence pour 14 catégories de produits sur 19

Internet, média TRES influent

D’après l’indice IDA tel qu’il est présenté ci-dessus, Internet se positionne en tête dans 14 catégories. Ce constat est particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, les technologies, les biens particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels. Quel que soit le secteur observé, Internet se situe dans le trio de tête des médias influents.

A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance.

La très bonne performance d’Internet s’explique notamment par la combinaison des supports qui le composent. En effet aucun des quatre supports étudiés sur Internet (la publicité et sites de marques sur Internet, comparateurs de prix, web 2.0, portails Internet) ne fait jeu égal avec les autres grands médias en termes d’influence.

En revanche c’est la combinaison de ces différents supports qui permet à Internet d’être le média le plus influent (voir tableau ci-dessous). Ceci milite pour un mix digital diversifié entre prises de parole publicitaires, communautaires et éditoriales.

L'influence de l'Internet est le résultat d'un mix entre supports

Des différences sectorielles significatives

Catégorie TRAVEL : Internet, média générateur d’envie, rassurant et décisif dans la décision d’achat

Dans cette catégorie, Internet est le média transformateur, très influent dans la prise en compte de décision d’achat (63 % de prise en compte décisive pour les séjours à l’hôtel ou en location) grâce à son fort pouvoir informatif (sites, comparateurs, forums) et à sa capacité à susciter l’envie.

C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie. Internet est capable de toucher et rassurer doublement le consommateur :
- Il suscite rêve et envie, deux ingrédients indispensables à ce type d’achat via les sites et les publicités de marques qui représentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtel ou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.
- Il rassure sur l’achat grâce aux comparateurs de prix et aux avis et expériences des internautes notamment.

La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique certainement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié.

Catégorie AUTOMOBILE : Internet transforme 2 fois mieux que la TV

Pour les achats ou location de voitures, Internet est le média le plus influent et nettement plus transformateur que la télévision : 53 % des personnes exposées, avant achat, à du contenu via Internet, prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que 25 % dans le cas de la télévision.

En matière d’influence, Internet
- se situe loin devant les autres médias pour la location automobile, étant largement le plus associé aux notions d’information, de confiance et de création d’envie.
- arrive aussi en tête de tous les médias testés sur ces trois dimensions pour l’achat d’une voiture, mais est talonné par la télévision et la presse sur le caractère informatif, et ne se détache que légèrement sur la capacité à créer de l’envie.

Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de la confiance et à susciter de l’envie et, in fine, contribue le plus à l’influence.

Catégorie GRANDE CONSOMMATION : pour 4 catégories de produits sur 5, ce sont les sites de marques qui construisent la confiance sur Internet

Dans cette catégorie, Internet est le média challenger, la télévision, la publicité ou la promotion en magasin restant les médias de prédilection concernant l’achat de produits de grande consommation.

Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice. Cette bonne performance d’Internet s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité en ligne auxquels les consommateurs restent sensibles, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent de façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.

Ainsi, 18% des acheteurs d’alimentation pour bébés font confiance aux sites de marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin. Dans l’univers de la grande consommation et pour le média Internet, la confiance se construit par les sites et publicités de marques dans 4 des catégories de produits testés sur 5.

Source : Nurun et Ifop

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>