Pratiques inattendues de consommation en ligne

Comportements d’achat en ligne des consommateurs européens : des pratiques de consommation en ligne inattendues

Une étude Tradedoubler identifie des différences marquantes des comportements d’achat en ligne selon les pays européens. Les consommateurs basés en Allemagne sont ceux qui se décident le plus vite, avec un délai moyen de cinq jours (5,07 jours) entre le premier clic et la validation de la commande. Au Royaume-Uni, le cycle d’achat moyen est de sept jours (6,69 jours), et c’est en France (10,93 jours) et en Suède (11,84 jours) que le délai est le plus long.

En France, un parcours d’achat en 47 clics

En France, pour les achats de biens de consommation, le délai va se réduire à environ trois jours mais le parcours va comptabiliser 47 clics avant la conversion, deux fois moins que les britanniques, mais environ trois fois plus que les autres pays en moyenne.

Les français mettent quinze jours en moyenne à se décider d’acheter article de mode
Pour un achat d’article de mode, nos compatriotes mettent 15 jours en moyenne à se décider. Pendant cette période, ils concentrent leur attention sur un seul site web et font 4 clics en moyenne. A titre de comparaison, les Suédois qui restent également sur un seul site web et font 4 clics en moyenne, mettent sept jours à se décider. Les Allemands eux mettent cinq jours avant d’acheter un article de mode en ligne et les Britanniques quatre jours. Ils restent aussi sur le même site mais font leur choix en 3 clics.

Des ventes en lignes moins fortes le week-end

Il apparaît que le chiffre total des ventes en ligne baisse d’environ 11% pendant le week-end ; en revanche, c’est aussi le moment de la semaine où les smartphones et les tablettes prennent le relais. Dans toute l’Europe, 15% des ventes effectuées sur smartphone se produisent un samedi, qui est traditionnellement la journée de la plus forte affluence dans les magasins. Les ventes sur tablette enregistrent une forte progression le dimanche, avec 16,4% au total en Europe (20,6% en Allemagne, 18,3% en France, 15,2% au Royaume-Uni et 19,5% en Suède), la tablette étant l’appareil préféré des consommateurs en fin de semaine.

Performance des sites d’avantages client

L’étude apporte aussi un éclairage très intéressant sur le comportement de consommation des sites d’avantages client comme les sites de cashback (sites offrant des codes de réduction, des rétro-commissions ou le remboursement d’achats). Si en France, cette tendance n’est pas encore massive, il ressort que 82% des achats initiés sur des sites de cashback en Europe, se terminent sur ces mêmes sites. Les sites de cashback ont donc un effet accélérateur sur les dépenses en ligne en Europe… tandis que les professionnels du marketing ont parfois l’impression de se faire voler des ventes par cette pratique.

Selon Pascal Gayat, directeur de Tradedoubler France, cette étude démontre que « les comportements des consommateurs varient selon les marchés et les secteurs. En France, il s’écoule environ 11 jours en moyenne entre le moment où le consommateur clique pour la première fois sur un site web et le moment où il valide sa commande en ligne. Les professionnels du marketing devraient profiter de cette période où le consommateur compare les offres, cherche la bonne affaire ou le produit qui répond à son besoin, pour interagir avec lui et l’influencer à tous les points de contact de son parcours d’achat. Ces nouveaux éclairages mettent à mal nombre d’idées reçues sur le marketing digital, émanant de théories sur les comportements de consommation devenues obsolètes. En effet, les comportements d’achat évoluent constamment. Les conclusions de l’analyse sont très précieuses pour aider les professionnels du marketing à mieux connaître les consommateurs en vue d’optimiser leurs budgets de marketing digital et d’améliorer la qualité de l’expérience de shopping en ligne qu’ils offrent à des cibles de consommateurs très diversifiées. »

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(c) ill. Shutterstock

Méthodologie : 8 millions d’achat en ligne analysés par Tradedoubler, technologie User Journey.



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