Embellie dans les pratiques e-mailing des annonceurs français

Du progrès, mais peut mieux faire ! C'est ce que révèle la 2ème édition de l'enquête ‘Pratiques & Tendances 2011 de l'e-mailing en France'  menée par Dolist

Selon une enquête Dolist, de grands progrès ont été observés en ce qui concerne les pratiques de qualification des contacts (effectuées ou en projet pour plus de 81% d’annonceurs) et d’optimisation des processus d’inscription (pour plus de 60%).

De nettes améliorations dans les pratiques e-mailing…

Les pratiques de personnalisation des messages et de ciblage des communications paraissent quant à elles globalement bien assimilées (mises en place par respectivement 78% et 68% des enquêtés).
De même, les tests d’optimisation, tels que la vérification du rendu visuel des messages dans les divers outils de messagerie ou encore les tests de délivrabilité, sont devenus plus automatiques pour plus de la moitié des interrogés.

Les annonceurs français ont également pris conscience de l’importance de la notion de pression portée sur les contacts. Dénonçant la trop grande quantité des e-mails reçus par les internautes (frein n°1 de l’e-mailing pour plus de 80%), ils sont désormais plus prudents et la fréquence d’envoi globale tend à la baisse.

Enfin, le couplage des systèmes d’information avec les bases dédiées à l’e-mailing (web-services/API) est en cours de développement. Alors qu’ils n’étaient que 21% à s’intéresser au sujet il y a un an, ils sont désormais plus de 50% à avoir – ou vouloir – mettre en place ce système.

…Mais un manque à gagner sur certains aspects

Point noir des pratiques e-mailing des annonceurs français : la collecte des adresses e-mails avec une prédominance du système D voire même un dépassement des frontières déontologiques et législatives :

  • L’échange de fichiers entre organismes pour environ 30% alors que l’échange de contacts opt-in n’est pas recommandée.
  • L’achat de fichiers pour environ 19%, contre 30% en 2009. Les annonceurs paraissent percevoir plus clairement la médiocrité de ces bases dans le cadre de campagnes e-mailing (faible fréquence de mise à jour, adresses e-mails génériques, parfois des adresses pièges même, etc.)
  • L’ « aspiration » d’adresses e-mails sur Internet, bien qu’illégale, perdure malgré tout pour un faible nombre.

Certains canaux de recrutement pertinents sont pourtant sous-exploités, à commencer par la base de données interne de l’entreprise. Seuls 16% des professionnels français affirment les utiliser pour leurs campagnes e-mailing. De même pour la mobilisation du service commercial, aujourd’hui peu impliqué dans le processus de collecte.

Autre manque à gagner : les enquêtes et sondages par e-mail. Le potentiel de fidélisation et de qualification des fichiers qu’offre ce type de campagnes parait retenir de moins en moins l’intérêt des annonceurs français (24%, contre 36% il y a un an).

Le suivi des performances des campagnes e-mails n’est également pas le point fort des professionnels qui se concentrent aujourd’hui sur les indicateurs statistiques de base. On peut déplorer principalement la faible mesure du retour sur investissement (valorisée par 10% seulement), méthode qui ne parait donc pas totalement acquise.

Enfin, constat dommageable, la tendance mobile ne soulève toujours pas l’enthousiasme des professionnels français. Un paradoxe avec la tendance actuelle : déjà 68% des internautes dans le monde consulteraient de manière fréquente ou occasionnelle leur boîtes de réception sur téléphone (Etude E-dialog – Juin 2010).

Quelles tendances pour l’outil l’e-mailing ?

Au-delà de l’amélioration des pratiques et des manques à gagner, l’enquête nous donne à voir plus globalement certaines tendances.

Selon les annonceurs français, l’acquisition de nouveaux contacts, la fidélisation de ces derniers et la transformation des prospects sont les 3 principaux objectifs à rejoindre via l’e-mail marketing en 2011.
Les stratégies 2011 gagnantes aux yeux des professionnels sont le ciblage comportemental et le développement de la pertinence des contenus. Ces points sont particulièrement positifs lorsque l’on connait l’actuelle importance du développement de l’engagement des contacts.

Les professionnels français se positionnent désormais plus clairement sur la conduite à tenir quant aux réseaux sociaux. Alors qu’un engouement avait été perçu un an auparavant pour coupler e-mail et réseaux sociaux, ils sont moins nombreux que prévu à avoir concrétisé ce projet. Mais ils sont surtout désormais plus de 38% à ne pas souhaiter mettre en place cette pratique.

L’e-mail transactionnel fait désormais partie d’un nombre croissant de stratégies e-mailing en France. Cette tendance, directement rattachée à celle du Trigger Marketing, peut être attribuée notamment au développement de nouvelles technologies ainsi qu’à leur plus grande accessibilité.

Les prévisions budgétaires et la perception du retour sur investissement de l’e-mailing sont globalement stables et ce, dans un contexte difficile pour le marché global de l’e-mailing en 2010, tiré à la baisse par le segment de la vente/location de fichier et de l’e-mail à la performance (voir illustration en têtière).

Une photographie des pratiques plutôt positive

Les résultats de l’étude ‘Pratiques & Tendances 2011 de l’e-mail marketing en France’ nous présentent une image globalement positive pour l’année à venir.

En effet, même si certaines pratiques sont encore à améliorer, les annonceurs français ont développé une plus grande maturité dans leurs actions e-mailing et choix stratégiques (en comparaison avec les résultats de la précédente édition de l’enquête).

Voilà qui devrait être plus évident pour répondre aux 5 bonnes pratiques et tendances actuelles de l’e-mail marketing, à savoir : l’engagement des contacts, la qualité des bases de données (hygiène et qualification), le ciblage pertinent des messages, l’automatisation des campagnes en fonction du cycle de vie des clients et enfin, la prise en compte des nouvelles tendances (mobiles et réseaux sociaux).

Accéder à l’intégralité des résultats de l’enquête « Pratiques & Tendances 2011 de l’e-mail marketing en France »

Méthodo rapido

Cette seconde édition de l’enquête a été menée cette année en partenariat avec l’ADEN (Association pour le Développement de l’Economie Numérique). Au moyen d’un questionnaire online, plus de 400 annonceurs français, B2B et B2C, tous secteurs confondus, ont été mobilisés entre les mois de janvier et février 2011.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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