Votre service client peut rester mauvais !

En 2010, et pour la première fois depuis six ans, le nombre de consommateurs ayant changé de prestataire en raison de la mauvaise qualité du service client a reculé, selon la dernière édition de l'étude annuelle Accenture sur la perception des services clients publiée ce jour. Pourtant, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants en termes de service et leur taux de satisfaction régresse.

Bonne nouvelle : selon une étude Accenture, les consommateurs sont moins nombreux que les années précédentes à changer de fournisseur en raison d’un mauvais service client malgré des taux de satisfaction en baisse !

L’étude révèle que 64 % des consommateurs ont changé de prestataire de services (banque, fournisseur d’eau ou d’énergie, opérateur mobile…) au moins une fois en 2010 du fait de niveaux de service décevants. Ce chiffre indique un renversement de tendance par rapport aux éditions précédentes qui soulignaient une progression régulière de la volatilité des consommateurs, passée de 49 % en 2005 à 69 % en 2009.

Par ailleurs, tout comme l’indiquait l’étude précédente, les consommateurs des marchés émergents sont plus enclins à changer de prestataire ou de fournisseur pour cause d’un service client jugé insatisfaisant que leurs homologues dans les pays dits matures.

Les professionnels de la grande distribution (26 %) et les banques (22 %) qui rencontrent les taux de défection les plus élevés, suivis par les fournisseurs d’accès à Internet (19 %) et les opérateurs mobiles (17 %) et fixes (16 %).

Les français ne sont pas prêts à accepter un service moindre pour un prix moindre

L’étude montre que plus des deux tiers (67 %) des consommateurs dans le monde (67% des français également) ne sont pas prêts à accepter une baisse de qualité des produits en échange d’une baisse des prix, et que plus de la moitié (54 %) ne transigent pas sur les niveaux de service (60% de français, ce qui est au-dessus de la moyenne générale et le plus élevé des pourcentages dans les pays matures). Par ailleurs, la proportion de consommateurs citant le prix comme motivation première dans le choix d’un prestataire a été ramenée de 75 % en 2009 à 57 % en 2010.

« Dans le sillage de la reprise économique, nous observons une évolution significative du comportement des consommateurs. Le renversement de tendance inattendu dans les taux de défection indique qu’au delà de la satisfaction client, d’autres facteurs, comme les programmes de fidélité et l’utilisation des nouvelles technologies, influent sur la décision des consommateurs de changer ou non de prestataire », déclare Fabrice Marque, responsable de l’activité conseil en gestion de la relation client pour Accenture en France.

Les nouveaux canaux améliorent l’expérience client ; le bouche-à-oreille domine

En 2010, et pour la première fois depuis six ans, le nombre de consommateurs ayant changé de prestataire en raison de la mauvaise qualité du service client a reculé, selon la dernière édition de l'étude annuelle Accenture sur la perception des services clients publiée ce jour. Pourtant, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants en termes de service et leur taux de satisfaction régresse.

Les consommateurs moins nombreux que les années précédentes à changer de fournisseur suite à un mauvais service client

Les consommateurs et notamment les français déclarent que l’utilisation accrue des nouvelles technologies a amélioré leur connaissance des produits et services disponibles ainsi que leur expérience dans la gestion de l’après-vente. Plus des trois quarts (77 %) des consommateurs dans le monde indiquent que le recours aux nouvelles technologies dans la phase d’avant-vente (publicités par e-mail, bannières en ligne, comparateurs, commandes en ligne…) facilitent leur prise de décision lors de l’acte d’achat.

Plus des deux tiers (66 %) déclarent que la possibilité d’accéder au service client via des canaux comme les serveurs vocaux, les chats en ligne et les options de libre-service sur le site du prestataire a amélioré le niveau de service en cinq ans. Ce chiffre ne cesse de progresser depuis trois ans : 50 % en 2007, 53 % en 2008 et 61 % en 2009.

Toutefois, le bouche-à-oreille reste la principale source d’information pour les personnes interrogées (76 %) ou la plus importante dans le choix d’un prestataire de service (56 %). Le bouche-à-oreille comprend les recommandations et contributions sur les sites des médias sociaux, puisque un répondant sur quatre affirme faire confiance aux commentaires relatifs aux entreprises et aux marques mis en ligne par des personnes qu’ils connaissent.

Les réseaux sociaux : faible influence

Il est intéressant de noter également que les réseaux sociaux ont encore une influence moindre dans les comportements d’achats en France en comparaison de leur influence dans les autres pays matures.

« Aujourd’hui, il est devenu indispensable pour les entreprises d’offrir différents points d’interaction pour permettre aux consommateurs de s’informer sur les offres et d’obtenir un service, ajoute Fabrice Marque. Les clients se montrent à l’évidence réceptifs aux nouveaux moyens de communication comme les réseaux sociaux, le libre-service en ligne et les chats, en complément des contacts traditionnels par téléphone ou de visu – à charge pour les entreprises de s’adapter. »

Les programmes de fidélité prennent une place grandissante

Cela est particulièrement notable en France dans le secteur de la distribution.

L’enquête souligne par ailleurs l’influence grandissante, sur le comportement des clients en 2010, de la confiance et des programmes de fidélité. Seul un répondant sur quatre déclare faire confiance aux entreprises avec lesquelles il entretient une relation commerciale. Par secteur d’activité, ce sont les banques de détail qui inspirent le plus confiance (34 %) tandis que les opérateurs fixes sont lanterne rouge (22 %).
Par rapport à l’année précédente, la perte de confiance a été plus fréquemment citée par les personnes interrogées pour expliquer leur décision de changer de prestataire dans les secteurs de l’électronique grand public, de la grande distribution, des voyages et du tourisme et des services Internet. En revanche, elle a été moins souvent évoquée dans le secteur bancaire et financier (23 % en 2009 contre 18 % en 2010) et l’assurance-vie (19 % en 2009 contre 13 % en 2010).

Les secteurs les plus concernés par les programmes de fidélité

Dans les 10 secteurs d’activité objets de l’enquête, le pourcentage de consommateurs membres d’au moins un programme de fidélité a progressé par rapport à 2009. Ainsi, la participation à des programmes de fidélité dans la distribution est passée de 45 % en 2009 à 52 % en 2010. La participation à de tels programmes est particulièrement élevée en France : 66% des consommateurs français participent à au moins un programme de fidélité dans le secteur de la distribution, 53% pour la téléphonie mobile (contre 42% pour la moyenne des marchés matures analysés).

Par contre, les français sont beaucoup moins nombreux à adhérer à un programme de fidélité dans l’hôtellerie (16% seulement contre 55% dans les autres pays matures) ou encore dans les secteurs de l’électricité ou des autres énergies de la maison (15% de français contre 36% dans les autres pays matures).

De même, le pourcentage de consommateurs dans le monde se déclarant « certains de ne pas changer de prestataire pour continuer à bénéficier des avantages des programmes de fidélité » a augmenté entre 2009 et 2010 : de 49 % à 54 % dans la grande distribution, de 45 % à 53 % dans la téléphonie mobile et de 49% à 51 % dans le secteur hôtelier.

« Alors que les exigences des consommateurs augmentent et que leur satisfaction décline, les programmes de fidélité s’avèrent un moyen efficace de répondre à leurs attentes plus en amont pour, in fine, améliorer la confiance et la satisfaction. Les programmes efficaces ne se contentent pas de proposer des remises ou offres spéciales : ils mettent l’accent sur l’ensemble de la relation émotionnelle avec les clients grâce à des expériences personnalisées » conclut Emmanuel Jusserand, responsable de l’activité gestion de la relation client pour Accenture France et Benelux.

Méthodologie

Cette étude mondiale, conduite auprès de plus de 5 800 personnes dans 17 pays, vise à analyser le comportement des consommateurs vis-à-vis du service client, ainsi que des pratiques marketing et commerciales. Les répondants ont été invités à évaluer leurs expériences auprès des services clients d’entreprises de 10 secteurs d’activité : grande distribution, téléphonie mobile, services Internet, téléphonie fixe, télévision par câble/satellite, banque, assurance-vie, transport aérien, hôtellerie, et utilities (fournisseurs d’eau, de gaz et d’électricité).

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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