La rentabilité contrastée des sites d’e-commerce

Le e-commerce brave la crise et affiche encore une forte dynamique de croissance, mais suppose des repositionnements sur des activités à forte marge et des diversifications.

Selon cette étude CCM Benchmark Institut / Webloyalty , le e-commerce brave la crise et affiche encore une forte dynamique de croissance. Certes, il n’a pas été épargné par les difficultés économiques et la faiblesse de la consommation des ménages (baisse record de la consommation de 0,9 % en 2012). Le chiffre d’affaires cumulé des sites marchands a progressé de 9% en 2012, soit deux fois moins qu’en 2011. Ce ralentissement concerne plus particulièrement les plus grandes sites, qui peinent à trouver des relais de croissance.

Le e-commerce brave la crise et affiche encore une forte dynamique de croissance, mais suppose des repositionnements sur des activités à forte marge et des diversifications.

Le e-commerce brave la crise et affiche encore une forte dynamique de croissance, mais suppose des repositionnements sur des activités à forte marge et des diversifications

Nécessaire stratégie de diversification

Heureusement, comme le rappelle Stéphane Loire, Directeur des études chez CCM Benchmark, « le pari de la diversification s’avère payant, 68% des sites monétisant leur audience ont amélioré leur rentabilité, contre 60% chez ceux qui n’ont pas recours à la diversification. Ces revenus de diversification représentent pour plus d’un site d’e-commerce sur cinq concerné la majeure partie de leur marge d’exploitation. Cela illustre aussi en creux leur faible niveau de marge sur l’activité principale de distribution. »

Rodolphe Oulmi, Directeur développement et partenariats chez Webloyalty France confirme l’impératif d’une stratégie de diversification : « Le fait que plus des deux tiers des sites diversifient leurs leviers de monétisation permet trois enseignements : la maturité des sites marchands les amène à se préoccuper de plus en plus de leurs activités non core-business, ils y consacrent désormais des ressources pour les suivre ou les animer. Ces leviers s’avèrent manifestement efficaces puisqu’ils décident d’en actionner plusieurs simultanément. Cela démontre aussi que faire coexister ces actions de diversification ne parasite pas leur métier principal et qu’au contraire, elles sont jugées comme complémentaires et compatibles entre elles. ».

Progression difficile des indicateurs de rentabilité

Cette croissance a permis à une majorité de sites marchands d’améliorer leurs indicateurs de rentabilité. C’est notamment vrai pour les nouveaux acteurs en phase de développement. Ainsi, 64% des sites ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2012.

Toutefois, parmi les plus grands distributeurs sur Internet, souvent positionnés sur les secteurs les plus matures et les plus concurrentiels (high-tech, tourisme) la situation est encore contrastée : 35% ont amélioré leurs indicateurs alors que 25% ont constaté une détérioration.

Ceux-ci ont été pénalisés par une croissance atone mais également pour certains par une dégradation de leur taux de conversion avec, par conséquent, une inflation des coûts d’acquisition client.

Monétiser son audience et ses commandes pour générer de nouveaux revenus

Les sites cherchent à diversifier leurs sources de revenus, comme nous l’avons vu. Ils se positionnent sur des activités à fortes marges. 57% des sites marchands cherchent à monétiser leur audience et leurs bases clients à travers notamment la vente d’espaces publicitaires, la location de fichiers ou de données, les partenariats (comparateurs, programmes de cash back…)… Cette part atteint même 63% chez les plus grands sites.

D’ailleurs de plus en plus de sites font le choix de combiner plusieurs leviers de monétisation : ils sont en effet 34% à avoir fait ce choix, contre 22% en 2011.

Méthodologie

Enquête menée entre février et mars 2013 auprès de 65 site de e-commerce :

- 57% de sites réalisent plus de 10 millions d’euros de CA

- 26% de sites réalisent entre 1 et 10 millions d’euros de CA

- 31% des sites évoluent dans le secteur du tourisme

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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