Stratégies quadruple-screen des chaînes de TV, quels services pour quels écrans ?

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L’IDATE analyse à travers son étude récente « Les stratégies quadruple-screen des chaînes de TV » les différentes stratégies des acteurs sur la multiplication des services sur les quatre écrans et les illustre par de nombreuses études de cas. De nombreux services innovants sont lancés jour après jour sur les différents écrans – TV classique, PC, Mobile et terminaux connectés, à l’instar des tablettes. Cette étude permet d’avoir une vue d’ensemble et de suivre les choix des acteurs clés sur les marchés occidentaux.

« Les choix effectués par les chaînes apparaissent en parfaite cohérence avec les comportements actuels des consommateurs. » commente Florence Le Borgne, directrice de la Business Unit TV & Contenu numérique. « Le PC est ainsi le principal écran sur lequel les chaînes de télévision se positionnent pour maintenir le lien avec les téléspectateurs. Le mobile occupe quant à lui une place encore secondaire dans les stratégies des chaînes tandis que sur les autres terminaux, les chaînes sont globalement peu actives et plutôt dans une phase de tâtonnement. Cette hiérarchie entre les écrans reflète ainsi l’ordre de priorité donné par les consommateurs eux-mêmes. »

Le PC, pivot

Toutes les grandes chaînes des pays occidentaux sont présentes sur Internet, le plus souvent avec des offres relativement élaborées.

La catch-up TV sur PC est désormais généralisée pour les chaînes en clair (seuls la Rai et Fox, parmi les acteurs étudiés, ne proposent pas de télévision de rattrapage). En revanche, les opérateurs de télévision à péage semblent plus réticents à s’engager dans cette voie. Seuls Canal+ et HBO (parmi les acteurs étudiés) ont développé ce type d’offres à destination de leurs abonnés.

Les services de VoD et/ou d’archives se sont également imposés aussi bien chez les chaînes en clair que chez les opérateurs à péage.

Autre caractéristique courante, l’existence de portails Internet intégrant des informations multimédias sur les programmes ainsi que des vidéos courtes extraites des programmes de la chaîne ou complémentaires par rapport à la diffusion antenne.

Pratiquement tous les acteurs étudiés ont mis en œuvre une offre intégrant ces trois composantes : portail Internet tourné vers la chaîne, catch-up TV et VoD. L’accès aux services de catch-up TV et de VoD est limité quasi-exclusivement au pays dans lequel la chaîne est disponible. La plupart des contenus de catch-up TV sont gratuits ou intégrés dans l’abonnement (pour les chaînes à péage) et sont ainsi financés par la publicité, par la redevance (pour certains groupes publics) ou par les abonnements. Les services de VoD sont quant à eux majoritairement payants et proposent selon les cas de la vente et/ou de la location de programmes. Seuls les portails des chaînes sont accessibles sans limitation, à l’exception de quelques portails proposant des contenus plus longs. Certains groupes audiovisuels publics (comme BBC ou Rai) développent des portails Internet destinés à l’étranger distincts des sites nationaux.

Apparition du communautaire

En-dehors de ces trois « basics du Web », quelques tendances commencent à se dessiner, notamment en lien avec le monde communautaire. Ainsi les chaînes sont de plus en plus nombreuses à disposer d’un canal sur un site de partage de vidéos. Si YouTube semble désormais incontournable dans la mise en œuvre de ces nouveaux services, le britannique ITV a quant à lui développé un service similaire sur le réseau Bebo. Certaines chaînes sont allées plus loin dans la logique du communautaire en développant elles-mêmes leur propre réseau social (comme RTL avec Wer-kennt-wen.de ou ProSiebenSat1 avec Lokalisten.de ou wer-weiss-was.de), leur plateforme de blogs (comme TF1 avec Overblog), leur site d’échanges de vidéos amateurs (comme maTVidéo de France Télévisions, TuClip.com d’Antena 3, Clipfish.de de RTL ou WAT de TF1), ou encore rejoignent des mondes virtuels (tels que M6 et Antena 3 présent sur Habbo Hotel).

Enfin, dernière tendance, le développement de portails thématiques, notamment autour de l’information, des femmes et du sport. Ces développements sont le plus souvent réalisés sur la base de contenus déjà diffusés à l’antenne, voire s’appuient sur la marque d’un programme phare, complétés par du contenu multimédia éditorialisé. Certains sites peuvent également proposer des retransmissions d’événements en direct, comme le portail Sport.de de RTL qui propose gratuitement en streaming des courses de Formule 1.

Les autres initiatives visant le PC sont beaucoup plus éparses et concernent essentiellement la diffusion de contenus vidéos : streaming en direct de tout ou partie des programmes diffusés à l’antenne, diffusion d’événements en direct (retransmissions sportives ou concerts principalement) non programmés à l’antenne, ou encore distribution de contenus de l’antenne sur Internet via des agrégateurs tiers ou distribution de contenus originaux (le plus souvent à partir du portail de la chaîne). Quelques chaînes proposent de plus des jeux en ligne, le plus souvent dérivés de programmes à succès, ou sont présents sur des activités sans lien avec leur métier de base, comme les comparateurs de prix.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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