Les tendances d’investissement du marché publicitaire en octobre 2008

Dans le contexte économique difficile, le mois d’octobre enregistre la seconde moins bonne performance de l’année. Toutefois, au regard du discours ambiant anxiogène économique, nous ne constatons pas d’effondrement du marché publicitaire puisque l’évolution reste stable à +0,4% ce qui porte la croissance en données cumulées à date à +4,5%. Après redressement en valeur brute estimée des chiffres de la télévision nationale, la croissance s’élève à +1,8% en octobre et +5,7% en cumul (soit -0,6 points vs le cumul à fin septembre).

L’alimentation lève le pied, l’automobile appuie sur le champignon

Le secteur qui se désengage le plus ce mois-ci est l’alimentation qui réduit considérablement ses investissements de 17,1% et affiche ainsi un recul de 4% depuis le début de l’année. A contrario, les banques réinvestissent dans les media en octobre et enregistrent une croissance de 6,1%, ce qui ne permet tout de même pas de compenser le retrait de ces derniers mois (-2,1% en cumul à date). La plus belle performance revient au secteur de l’automobile qui bénéficie du Mondial de l’Auto avec de nombreux lancements majeurs. Ainsi cette période déterminante pour le secteur affiche une croissance de 18,3%. Renault, premier annonceur du top 10 du mois, enregistre la plus forte évolution avec +38,5%.

TNS Media Intelligence, Top 10 annonceurs octobre 2008

TNS Media Intelligence, Top 10 annonceurs octobre 2008

Les médias ne sont pas à la fête. En attendant décembre ?

L’analyse des media présente à nouveau des résultats contrastés. Ainsi, les chaînes nationales de télévision sont toujours fortement impactées mais dans une moindre proportion ce mois-ci avec une baisse de la durée publicitaire de 3,8%. La presse affiche également un ralentissement de son activité publicitaire, notamment avec le repli des magazines qui perdent 6,2% de leur pagination et -3,2% de leurs recettes brutes.  Après un mois de septembre particulièrement dynamique, la radio affiche une croissance très ralentie en valeur à +1,2% quand les volumes publicitaires sont en retrait de 5% générée principalement par les stations généralistes (-9%) mais aussi par les stations musicales qui enregistrent, elles, un recul en volume (-7%) et en valeur (-2,7%). Le media est fortement pénalisé par le désengagement des télécommunications sur le mois (-34,2%). Enfin, la publicité extérieure accuse elle aussi un repli de ses recettes publicitaires -5% en octobre mais continue de progresser sur le cumul annuel à +3,6%.

La TNT continue à exploser

Dans le même temps, les chaînes de la TNT continuent leur développement rapide et affichent de forts taux de croissance (+93,9% en valeur et +38,4% en volume). Enfin, notons l’évolution d’internet  qui présente toujours une progression à deux chiffres, mais comme en septembre en rythme nettement ralenti avec +12,2% soit une croissance ramenée à +29,6% sur le cumul à date.

*N.B. : Depuis le 1er janvier 2008, la lecture des données d’investissements publicitaires des chaînes de télévision nationale est rendue difficile par l’application des tarifs des régies, France Télévisions et TF1 Publicité ayant innové chacune à leur manière en proposant des tarifs nets. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs tels qu’ils sont publiés par les régies, TNS Media Intelligence a souhaité proposer au marché une estimation plus réaliste de l’évolution du média après redressement de l’ensemble des chaînes du service public ainsi que des écrans Cristal de TF1.



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