Top 10 des marques de parfum préférées des Français

Résultats de l'étude Monitoring Brand Assets® sur le capital des marques de parfums masculins.

L’étude étude Monitoring Brand Assets® sur le capital des marques de parfums masculins s’attache à mettre en exergue les tendances de consommation sur ce marché, à cerner la perception qu’ont les consommateurs des marques de parfums pour homme, et à préciser les modes de consommations masculins sur ce secteur ultra concurrentiel.

Parfums : les hommes achètent surtout… pour eux !

Ainsi, les acheteurs masculins dans les réseaux de distribution sélectifs (ex : Sephora, Marionnaud, Nocibé…) achètent 64% des parfums qu’ils consomment. Ces derniers n’oublient pas pour autant les femmes. En effet, 41% des fragrances achetées en réseau sélectif sont offerts aux femmes. Enfin si les acheteurs masculins achètent en moyenne 1 parfum tous les 9 mois, ils se voient offrir en moyenne un flacon tous les 16 mois.

Le classement des marques & des parfums pour hommes des Français

A la lecture des résultats de cette étude, les meilleurs scores d’attribution d’image par marque permettent de faire ressortir trois typologies de parfumeurs : « luxe », « viril », et « intermédiaire ». Il est également intéressant de noter que la plupart des dix fragrances pour hommes les plus présentes à l’esprit du consommateur bénéficient d’un ancrage sur ce marché depuis de nombreuses années ; voir illustration en têtière des 5 marques au plus fort indice de « capital de marque » et des 10 parfums pour hommes les plus présents à l’esprit.

Trois positionnements marketing pour trois typologies de marques distinctes

Cette étude révèle les dix marques au plus fort capital aux yeux (et au nez…) des répondants. Ces dernières n’adoptent pas pour autant le même positionnement marketing et l’analyse des principales aspérités énoncées par les sondés a mis en exergue trois groupes distincts de marque de parfums.

Luxe et prestige, les valeurs refuges des marques traditionnelles de parfums

Si le parfum est apparu comme un produit de luxe aux débuts de son lancement, c’est principalement en raison des marques hautes couture qui ont étendu leur marque aux parfums.

Des maisons telles que Dior, Yves Saint Laurent ou Chanel, des marques françaises traditionnelles de luxe spécialisées à l’origine dans la mode féminine, se sont en effet très vite diversifiées en lançant des collections destinées aux hommes et en investissant aussi le secteur de la parfumerie et de la cosmétique.

Clairement perçues par les répondants comme de « grandes marques de luxe» (respectivement Chanel : 74% ; Dior : 67% ; YSL : 53%), elles sont également gages, dans l’inconscient des consommateurs, de très grande qualité avec une solide réputation en parfum (Chanel : 69% ; Dior : 63% ; YSL : 40%).

Focus sur… L’eau sauvage de Dior

L’eau sauvage de Dior (voir vidéo de la publicité infra) est l’un des premiers parfums pour homme lancé par Christian Dior en 1966. Depuis maintenant 45 ans il est l’un des parfums français les plus vendus et arrive, dans l’étude présentée ici, en 3ème position dans le top 10 des parfums pour homme les plus présents à l’esprit des consommateurs. La marque « Dior », quant à elle, arrive en 2ème position des 10 marques de parfums au plus fort indice de capital de marque.

La virilité, reflet de l’identité masculine des maisons de parfums pour homme

Pour les grandes occasions ou pour le quotidien le parfum est devenu une véritable arme de séduction, c’est aussi le premier réflexe beauté qui vient à la tête des hommes. Certains parfums, plus que d’autres, caractérisés par des notes « qui sentent l’homme », véhiculent une image virile et moderne et deviennent des parfums « attitude ».

Ainsi des maisons comme Hugo Boss, Azzaro, et Diesel, qui ont toutes débuté dans le prêt-à-porter masculin sont clairement identifiées par les Français, interrogés pour cette étude, comme des marques dites « viriles » (respectivement Hugo Boss : 52% ; Diesel : 51% ; Azzaro : 38%). Aux yeux des répondants, elles s’inscrivent aussi dans les tendances d’aujourd’hui, elles sont modernes et innovantes.

Design et créativité, le positionnement intermédiaire de Jean-Paul Gaultier

Enfin, inédite dans le cadre de cette étude, la représentation des sondés de la marque Jean-Paul Gaultier s’impose comme une catégorie à part entière : celle du positionnement intermédiaire. Pour 64% des Français ayant répondu à cette étude, la maison Jean-Paul Gaultier propose des flacons créés par des designers. 58 % soulignent que Jean-Paul Gaultier a un sens aigu de l’esthétique et du design et 48% caractérisent la marque de fragrance de l’ambassadeur de la marinière par sa grande créativité.

Des parfums ancrés depuis longue date sur le marché

Le top dix des parfums pour hommes les plus présents à l’esprit des répondants nous permet de constater qu’un produit doit atteindre une certaine maturité avant de pouvoir figurer dans l’inconscient collectif. En effet, 80% des parfums cités par les sondés dans ce classement ont été lancés il y a au moins 15 ans. Seul Dior Homme et Allure de Chanel sont nés il y a respectivement 6 et 12 ans et bénéficient de l’effet de « halo » de ces marques traditionnelles de luxe.

Bonus : les dates de sortie de quelques parfums

1996, Chrome d’Azzaro
1995, Hugo d’Hugo Boss, Le Mâle de Jean-Paul Gaultier et CK One de Calvin Klein
1988, Fahrenheit de Dior
1978, Pour Homme d’Azzaro
1966, Eau Sauvage de Dior
1965, Habit Rouge de Guerlain

Méthodologie

Cette étude en ligne, basée sur la démarche Monitoring Brand Assets®, a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1000 internautes de sexe masculin âgés de 18 ans ou plus (moyenne d’âge 39 ans) du 28 au 29 avril 2011 fréquentant les réseaux sélectifs pour leurs achats de parfum.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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