Top 10 des marques de parfum préférées des Français

Top 10 des marques de parfum préférées des Françaises

Top 10 des marques de parfum préférées des FrançaisesParfums offerts par les hommes aux femmes

L’étude 2012 étude Monitoring Brand Assets® sur le capital des marques de parfums masculins s’attache à mettre en exergue les tendances de consommation sur ce marché, à cerner la perception qu’ont les consommateurs des marques de parfums pour homme, et à préciser les modes de consommations masculins sur ce secteur ultra concurrentiel.

Top 10 des parfums que les hommes aiment offrir aux femmes

A la lecture des deux graphiques ci-dessus, DIOR J’adore (11%), DIOR Miss Dior (4%) et CHANEL n°5 (4%) composent le trio de tête du classement des parfums les plus appréciés par les femmes. Dans le même temps, CHANEL n°5 (23%), DIOR J’adore (13%) et GUERLAIN Shalimar (5%) occupent celui des fragrances préférées des hommes à offrir aux femmes. Ces résultats semblent conforter l’idée que les maisons et les fragrances historiques s’imposent par leur caractère aspirationnel alors même que le marché du parfum est caractérisé par un rythme de lancement de nouveaux parfums très soutenu.

Luxe et prestige, les valeurs refuges des marques traditionnelles de parfums féminins

- Si le parfum s’apparente aux produits de luxe dès le début du 20ème siècle, c’est principalement en raison des maisons de haute couture qui ont étendu leur marque aux fragrances. Ainsi, des entités telles que Dior, Yves Saint Laurent ou Chanel se sont très vite diversifiées en investissant le secteur de la parfumerie et de la cosmétique.
- A l’exception de Guerlain, le plus ancien parfumeur français dont la maison a vu le jour en 1828, et Lancôme, société de cosmétiques née en 1935, l’ensemble des marques représentées dans ce classement sont toutes initialement des marques de haute couture. La stratégie de diversification des maisons de mode qui se sont quasiment toutes diversifiées dans le parfum se trouve confortée par ces résultats.

Un zest de modernité sans négliger la tradition, les parfums préférés des femmes

- Au regard de l’indice de notoriété, notons que trois fragrances se démarquent. Né en 1919, CHANEL n°5 (81%) fait figure de référence depuis désormais près d’un siècle. Juste derrière, DIOR J’adore (75%) est un des meilleurs best-sellers depuis 1999 en Europe. Au-delà du jus ou de ses notes, son packaging attrayant, les campagnes TV et l’égérie Charlize Theron expliquent en partie ce succès. Enfin, LANCOME Trésor (71%) au velouté de pêche-abricot tient son rang depuis 1990. Isabella Rossellini, Inès Sastre et aujourd’hui Kate Winslet ont tour à tour été les égéries du parfum. Le choix des marques de grand luxe d’investir dans une communication soignée (principalement portée par les grands médias) autour d’égéries de renom (télévision, presse beauté, etc.) leur permet d’émerger dans un contexte très concurrentiel  (et un marché très fragmenté).
- A noter aussi, les indices aspirationnels relativement faibles qui mettent en exergue les avis très clivés des répondantes. Les odeurs appréciées des unes ne l’étant pas nécessairement des autres. L’abondance des offres, le parti-pris des créateurs de parfums en matière d’essences, de design, d’emballages, etc. expliquent qu’aucune franchise ne puisse revendiquer un consensus très marqué. A noter également que l’interrogation porte ici sur un public large (mais d’acheteurs) dont une partie peut se sentir « tenu à l’écart » des marques très exclusives.
- Enfin, notons que les parfums appartenant à la famille « florale » (DIOR J’adore, CHANEL n°5, NINA RICCI Nina, LANCOME Trésor) ou « orientale » (KENZO Flower, DIOR La Petite Robe Noire, LOLITA LEMPICKA 1er parfum) composent l’essentiel de la sélection des dix parfums préférés des femmes.

Les choix de la raison, les parfums préférés des hommes pour les femmes

- A la lumière des résultats de cette étude, les hommes semblent jeter leur dévolu sur des valeurs sûres lorsqu’ils souhaitent offrir un parfum pour femme. En effet, le trio de tête de ce classement nous en offre un bel aperçu : CHANEL n°5 (23%) fêtera bientôt sa centième bougie, DIOR J’adore (13%) est une référence sur ce marché en terme de volume de ventes, enfin GUERLAIN Shalimar (5%) a vu le jour à l’occasion de l’exposition internationale des Arts Décoratifs à Paris en 1925. Chanel n°5 dispose ici d’une relative avance sur ses deux concurrents immédiats, les hommes trouvant peut-être refuge vers « une valeur sûre », « inevitable » comme se plaît à le souligner la dernière publicité en date de la marque aux camélias.
- Concernant les sept dernières fragrances de ce top 10, DIOR, CHANEL et LANCOME, figures traditionnelles du luxe et du prestige, ne cèdent pas de terrain en monopolisant le quatrième, cinquième, sixième, septième et huitième rang de cette étude. Seules deux maisons de couture plus récentes complètent ce tableau : KENZO et THIERRY MUGLER.
- Enfin, la connaissance des hommes des fragrances féminine demeure en toute logique inférieure à celle des femmes. Ainsi, à titre d’exemple, le taux de notoriété de CHANEL n°5 est de 81% chez les femmes et 61% chez les hommes.
Top 10 des marques de parfum préférées des Français

Virilité et modernité, reflet de l’identité masculine : les parfums préférés des hommes

Certains parfums, plus que d’autres, caractérisés par des notes «puissantes», véhiculent une image virile et moderne et deviennent des parfums « attitude ». Ainsi des maisons comme HUGO BOSS, AZZARO ou CALVIN KLEIN qui ont débuté dans le prêt-à-porter masculin sont clairement appréciées des Français. A la lecture du premier graphique, HUGO BOSS Boss (7%) et HUGO BOSS Hugo (3%) s’accaparent les deux premières places de ce top 10. De leur côté, bien que leur indice aspirationnel soit négatif, AZZARO Pour Homme (- 4%), CALVIN KLEIN Ck One (- 6%) et HUGO BOSS Boss Signature (- 8%) occupent respectivement la 5ème, 6ème et 9ème position de ce classement. La faiblesse relative des indices aspirationnels des franchises, y compris des premières d’entre elles, montrent à nouveau le caractère « clivant » des essences et sans doute également une « passion » ou un « attachement » au parfum moindre chez les hommes… pour eux-mêmes en tout cas… sur un marché il est vrai marqué par l’hyperchoix et la difficulté de se « fixer ».

Design : le positionnement créatif gagnant de Jean-Paul Gaultier

Inédite dans le cadre de cette étude, la marque Jean-Paul Gaultier qui s’impose comme une catégorie à part entière : celle du positionnement intermédiaire. La conjugaison d’esthétique et design des flacons semble plaire aux Français. En effet, JEAN-PAUL GAULTIER Le mâle (1%) se positionne sur la 3ème marche du podium. La personnalité du créateur, apprécié des Français, l’ambivalence entre luxe et androgynie, l’audace des flacons, en font une franchise à part dans l’univers des parfums sélectifs masculins.

Lire le Top 10 des marques de parfum préférées des Français, version 2011.

Nota : Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (% 1-2). Ainsi le score de désirabilité de DIOR J’adore est de (34% – 23%) = 11%.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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