Les cadres français et les réseaux sociaux : l’entreprise à l’aube d’une ère nouvelle ?

Utilisation des réseaux sociaux en entreprise par les cadres : une question de posture

L’enquête nationale de L’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop fait le point sur les usages et la vision qu’ont les cadres français des médias sociaux. Où en est-on du processus de développement et de démocratisation de ces usages ? Quelle est leur perception de ce phénomène encore très récent dans le monde de l’entreprise ? Les réseaux sociaux ont-ils une utilité au sein de leur organisation ? Quels sont les freins à leur adoption ? Des substitutions avec les autres outils sont-elles possibles ?

Les réseaux sociaux : un sujet clivant en entreprise

Plus d’une entreprise sur quatre (27%) utilise déjà les medias sociaux pour communiquer mais plus d’un tiers des cadres (38%) estiment que les entreprises doivent communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou Twitter ; la création d’une communauté autour de son entreprise et la modernisation de son image sont les principales raisons qui justifient ce type de communication.

Utilisation des médias sociaux en entreprise : un phénomène générationnel et une question de diplômes

62% des cadres se disent défavorables à une communication sur les réseaux sociaux. Cette réticence, majoritairement répandue, croît avec l’âge mais recule avec l’amélioration du niveau de diplôme : 72% des personnes âgées de 50 ans ou plus et 70% des cadres ayant un niveau bac ou inférieur au bac s’y opposent, quand 48% des interviewés de moins de 35 ans et 45% des diplômés des grandes écoles jugent que les entreprises doivent communiquer sur les médias sociaux.

Utilisation des réseaux sociaux en entreprise par les cadres : une question de posture

Utilisation des réseaux sociaux en entreprise par les cadres : une question de posture

Les outils sociaux utilisés et la recherche de maîtrise

Malgré leurs récentes apparitions, depuis seulement 4 ans en France, près d’un tiers des cadres interrogés (32%) disent privilégier les médias sociaux aux outils plus classiques tels que les blogs et les forums.

Les cadres réticents à ce mode de communication justifient leurs doutes en exprimant en premier lieu la peur de ne pas conserver la maîtrise de la communication (56%), loin devant les autres raisons. Ils considèrent ensuite que les medias traditionnels suffisent (17%) et que les medias sociaux banalisent la marque et les produits (13%).

Au sein de l’entreprise, dans la communication avec les salariés, les médias sociaux ne semblent pas encore en mesure de se substituer aux modes d’échanges classiques. Néanmoins, pour près d’un cadre sur trois interrogés (29%), la messagerie instantanée apparaît comme la plus à même d’être remplacée. Le courrier, substituable pour 24% des cadres interrogés, ainsi que l’intranet (21%) et le courriel (18%), restent également des vecteurs de communication interne incontournables. Enfin, les réunions, irremplaçables par les médias sociaux pour 91% des interviewés, sont à leurs yeux le moyen de communiquer le plus immuable.

80% des cadres pensent que la communication de l’entreprise via les médias sociaux ne doit être confiée qu’à quelques personnes seulement. Les cadres confirment ici leur crainte de voir la communication leur échapper, en la confiant notamment à un réseau élargi de collaborateurs.

Les réseaux sociaux et les entreprises : pour quoi faire ?

Plus d’un tiers des cadres ont déjà utilisé ou pensent à utiliser les medias sociaux pour mener des opérations destinées à séduire de nouveaux clients (38%) ou fidéliser leurs clients (36%).

Pour les cadres favorables à la communication des entreprises à l’aide des réseau sociaux, les raisons le plus souvent évoquées sont la création d’une communauté autour de sa marque et de ses produits (47%), ainsi que la modernisation de son image (36%). Loin derrière sont cités l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients (4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).
Interrogés sur les formats de medias sociaux les plus porteurs commercialement, les cadres français citent en premier lieu les communautés d’échange et de recommandation de leurs produits (56%), devant les plateformes d’achats groupés (37%) et les solutions d’envoi d’offres localisées (34%).

Toutefois, les cadres ne sont pas encore convaincus de l’utilité business des réseaux sociaux pour vendre des produits par exemple. Même s’ils ne sont qu’une faible proportion de cadres a déjà utiliser le vecteur des médias sociaux pour mener des opérations destinées à séduire de nouveaux clients (15%) ou fidéliser leurs clients (13%), ils sont 23% à envisager de le faire prochainement. Cependant, ils restent encore 62% à ne pas envisager pas de tenter de séduire des clients de la sorte et 64% à ne pas ambitionner non plus de fidéliser des clients par ce biais.

En dépit de certaines réticences, les médias sociaux d’entreprise ou les réseaux publics utilisés par des entreprises sont majoritairement perçus comme bénéfiques par les cadres interrogés. Ainsi, près de huit cadres sur dix jugent utile l’utilisation des médias sociaux pour communiquer autour de sa marque (79%) et les trois quarts estiment qu’ils constituent un nouveau moyen de recruter (75%). De plus, 70% y voient une opportunité pour amener les clients aux points de vente sur Internet. Plus marginalement, mais toujours de manière majoritaire, les possibilités d’obtenir, grâce aux médias sociaux, des réponses sur des problématiques métier plus rapidement, de rapprocher les salariés et leur entreprise et enfin de vendre des produits sont vues comme utiles par respectivement 56%, 55% et 53% des cadres interviewés.

Les médias sociaux en entreprise : en croissance

Dans la pratique, l’utilisation des médias sociaux par les entreprises semble encore en phase de développement. Plus d’une entreprise sur quatre (27%) utilise les médias sociaux pour communiquer. Cette pratique est toutefois la plus répandue, comme en témoignent les proportions d’utilisation des médias sociaux pour les autres possibilités : le recrutement (17%), l’avantage d’amener les clients vers les points de vente sur Internet (16%), la vente des produits (12%), le rapprochement des salariés avec l’entreprise (11%) et l’obtention de réponses sur des problématiques métier (10%) ne sont pas des pratiques couramment liées aux médias sociaux dans le monde de l’entreprise.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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