Les vendeurs en magasin très critiqués par les consommateurs

Selon une étude Ifop pour Elyon Services, les Français ont plutôt tendance à éviter les vendeurs qu’à les solliciter lors de leurs achats en magasin. Trois quarts d’entre eux déclarent même ne pas apprécier qu’un vendeur les accompagne dans leur démarche d’achat !

Malgré leur défiance à l’égard des vendeurs, les Français restent profondément attachés à leur présence dans les espaces de vente. Loin de mettre en cause les qualités humaines et relationnelles des vendeurs, ils les reconnaissent massivement mais sont 86 % à déplorer le manque d’information des vendeurs sur les produits qu’ils vendent.

En magasin, moins d’un acheteur sur six sollicite un vendeur

Plusieurs facteurs expliquent ce faible recours spontané :

  • La majorité des personnes interrogées jugent inutile de s’adresser à un vendeur, soit parce qu’elles savent exactement ce qu’elles viennent chercher (52%), soit parce qu’elles estiment ne pas avoir besoin de conseil (21%).
  • Les vendeurs inspirent une certaine défiance : 34% des personnes interrogées pensent que le vendeur oriente systématiquement le client vers les produits sur lesquels sa commission est la plus forte et 33% vers ceux sur lesquels le magasin fait le plus de marge. Cependant, moins de trois personnes sur dix indiquent avoir déjà acheté un produit inutile à cause d’un vendeur particulièrement efficace (28%).
  • Les vendeurs ne sont pas suffisamment informés : 86% des Français estiment que les vendeurs manquent d’information sur les produits. Une forte majorité déplore également le déficit d’information des vendeurs sur le service après-vente (77%), la disponibilité des produits (68%) et la garantie (63%).

Les Français restent très attachés à la présence des vendeurs

S’ils les sollicitent peu et jugent leur valeur ajoutée insuffisante, les Français n’imagine pas pour autant des magasins sans vendeur !

Ils rejettent massivement (85%) l’idée de remplacer les vendeurs par des machines interactives, aussi performantes soient-elles.

Moins du tiers des personnes interrogées estime que les vendeurs seront moins utiles à l’avenir (32%). Pour les autres, leur présence s’avérera aussi utile (44%), voire plus utile (24%) qu’aujourd’hui, en particulier dans les magasins d’équipement électroménager et informatique.

La première qualité attendue d’un vendeur est la connaissance des produits

Les Français reconnaissent davantage les qualités humaines et relationnelles des vendeurs – l’accueil (80%), la politesse (77%), la disponibilité (64%) et l’écoute (62%) – que leurs qualités professionnelles. Leurs attentes à l’égard des vendeurs se concentrent en premier lieu sur l’amélioration de leur connaissance des produits (69%), bien avant la capacité de conseil, citée par 37% des personnes interrogées.

88% des Français sont satisfaits de la qualité du service dans les magasins en général

Cette satisfaction varie cependant selon le type d’enseigne : de 84% dans les magasins spécialisés (produits de beauté, parfumeries, bijouteries, magasins de loisirs) elle tombe à 64% dans les hypermarchés qui enregistrent aussi les scores le plus bas concernant la capacité de conseil des vendeurs et leur connaissance des produits.

Ombre au tableau : l’attente aux caisses

87% des personnes interrogées se disent satisfaites des horaires d’ouverture des magasins et 76% de la disponibilité des produits. Le temps d’attente en caisse fait l’objet d’une satisfaction nettement moindre (45%) et plus d’un Français sur deux (53%) peut renoncer à un achat parce que l’attente en caisse est trop longue. Enfin, le refus d’un moyen de paiement peut être rédhibitoire pour 43% d’entre eux.

Les acheteurs veulent un service rapide mais personnalisé

Tout ce qui a trait à l’amélioration et à la personnalisation de l’offre de produit recueille une majorité d’avis favorables, en premier lieu la possibilité de régler directement ses achats au vendeur sans passer par la caisse (65%), suivi par l’identification de produits complémentaires et adaptés au besoin (63%). Ils sont plus réservés (50%) sur les cartes de fidélité permettant au vendeur de disposer de l’historique de leurs achats mais, paradoxalement, se déclarent favorables à l’idée d’être informé en avant première des innovations d’une gamme de produit auxquels ils portent un intérêt (78%).

Le remplacement du personnel des magasins par des machines est fortement rejeté

« Glups ! » lâche le commanditaire de l’étude. Seuls 36% des Français accueillent favorablement l’installation de caisses automatiques et 31% l’idée qu’elles remplacent les caissières qui seraient ainsi transférées dans les rayons. 15% des personnes interrogées accepteraient la disparition de vendeurs au profit de machines ultra-performantes qui répondraient aux questions et guideraient l’individu dans ses achats. La majorité se dit même « très défavorable » à cette idée (52%).

Le rapport humain au cœur de l’achat en magasin

« Le plus étonnant est qu’en dépit de cette opinion négative sur les vendeurs, 88% des Français se déclarent satisfaits voire très satisfaits de la qualité de service qu’ils trouvent en France dans les magasins en général », souligne Frédéric Micheau, directeur d’études au département Opinions publiques de l’Ifop. Si ce niveau de satisfaction contredit l’image du Français « râleur et jamais content », les marques et les enseignes auraient tort de s’en contenter : un vendeur trop insistant, la difficulté à obtenir sur place des renseignements précis et un temps d’attente trop long aux caisses sont autant de facteurs qui incitent les clients à abandonner un achat en cours de route.

« Ce qui transparaît dans l’étude, c’est l’aspiration du consommateur à trouver en magasin ce qu’il ne trouve pas sur les sites de vente en ligne : le rapport humain et celui-ci passe par le dialogue avec un vendeur attentif et disponible mais surtout informé et compétent », ajoute Frédéric Micheau.

Donner au vendeur les moyens d’apporter de la valeur

Les marques et les enseignes ont beaucoup investi pour améliorer l’efficacité de leurs points de vente. Il en résulte une meilleure qualité de service, reconnue par les consommateurs. Au moment où les marques cherchent précisément à revaloriser l’expérience d’achat en magasin, la dimension humaine et relationnelle, essentielle aux yeux des acheteurs, apparaît comme le maillon faible.

« A la fois sévère et paradoxal, le jugement que les Français portent sur les vendeurs montre le désalignement entre le rôle dévolu aux vendeurs par les marques et les enseignes, les compétences professionnelles des vendeurs et les attentes réelles des acheteurs », souligne Patrick Bouaziz, co-fondateur et responsable de la stratégie de Elyon Services. En regard de ces attentes, les vendeurs sont aujourd’hui perçus comme des acteurs à faible valeur ajoutée dans le processus d’achat.

« Seule la montée en compétence des vendeurs peut combler le gap » estime Patrick Bouaziz. « Les efforts doivent porter sur les moyens leur permettant d’élever leur connaissance des produits, alors que le renouvellement des offres est de plus en plus rapide. L’étude confirme qu’il faut aussi leur donner la possibilité matérielle de conseiller l’acheteur et d’encaisser son achat, pour offrir une expérience fluide, sans rupture ni frustration susceptible de faire revenir le client sur sa décision d’achat. »

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    JeanGerard

    24 juin 2010 at 10:45

    C’est vrai que dans les magasins, on aime bien une présence humaine pour nous renseigner. A mon goût, dans les grandes enseignes où je vais souvent (Castorama ou Décathlon), on a trop souvent du mal à trouver un vendeur de disponible et lorsqu’on tombe sur un de disponible, il n’est pas forcément compétent pour vous renseigner sur le produit que vous voulez. C’est souvent pénible.

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