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Marketeurs et juristes s affrontent sur le ring des noms de marque

Pas un jour ne se passe, sans que dans le secret des cabinets juridiques, un conflit n’alimente entre deux sociétés qui de près ou de loin, ont déposé le même nom de marque.

Marketeurs et juristes s affrontent sur le ring des noms de marque

Marketeurs et juristes s affrontent sur le ring des noms de marque

Dote

Si nous devions comparer une entreprise à un cerveau humain, il y aurait un hémisphère occupé par les responsables marketing & communication, un autre par les juristes. Les uns sont vus comme aimant se creuser les méninges pour trouver de nouvelles idées; les autres comme des empêcheurs de tourner en rond. Chacun se renvoyant la balle dans une partie de ping-pong qui peut durer longtemps.

L’ordre est à peu près toujours le même: le marketing trouve un nom pour désigner une nouvelle offre puis envoie sa sélection au service juridique. Le service juridique répond qu’il y a des risques plus ou moins importants à utiliser ces noms. Mais le mot risque effraie et c’est le grand retour à la case départ.

Anecdote

Comme le remarque Joe la Pompe dans le domaine de la publicité, certains ont une tendance à inventer une idée qui existe déjà. Dans l’univers de la création de nom, il est fréquent de trouver un nom qui se rapproche d’un autre dans le même secteur, souvent parce qu’il nous aura marqué de façon plus ou moins consciente. Pour l’anecdote, je me rappelle alors que je présentais des noms à une entreprise dans le secteur de la lingerie, entendre la responsable marketing proposer que l’on nomme le produit d’une marque qu’ils avaient déjà et dont la publicité était diffusée sur les écrans…

Cyril Gaillard, Fondateur de Bénéfik

Cyril Gaillard, Fondateur de Bénéfik

Dans le domaine de la recherche de nom, la nouveauté est, peut être plus qu’ailleurs, difficile à accepter. D’abord parce que l’on confond un nom et une marque qui existe déjà appuyée grâce à de multiples supports qui lui donnent le sens espéré, ensuite parce que nous sommes en France, c’est-à-dire dans un pays où l’origine des mots, l’étymologie a une importance plus grande que dans la culture anglo-saxonne. Pour le dire autrement, en France nous voulons toujours qu’il y ait un lien entre le nom d’une marque et son origine le plus souvent latine ou grecque, ce qui aboutit souvent à des noms descriptifs, là où le juridique réduit comme peau de chagrin l’usage de ce type de solutions spontanées.

Antidote

Pour s’extraire de la problématique juridique, l’une des solutions est de penser le nom dans un cadre plus global. C’est ce que font d’autres cultures et il n’est pas surprenant que les plus grandes marques mondiales soient d’essence américaine. Même si les juristes sont aussi des créatifs puisqu’ils tentent toujours de trouver des solutions, des accords etc., l’avantage de trouver un concept autant qu’un nom est d’aller plus vite et de gagner en cohérence. Prenez BLACKBERRY ou APPLE, une mûre et une pomme… quel responsable marketing aurait accepté de donner l’un de ces noms pour de tels services ? ORANGE dans ce domaine est un cas à part mais une fois encore, le nom venait d’une société anglaise…

Auteur : Cyril Gaillard est le Fondateur de Bénéfik, agence spécialisée en Création de Noms de Marque

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    Angélique

    4 juin 2013 at 9:19

    Effectivement, beaucoup moins de risque de tomber sur un concurrent portant le même nom en partant sur un concept. Et les clients potentiels retiennent d’autant plus le nom qu’il sera simple comme « Pomme ».
    Merci pour ce très bon article

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