Des conversations oui, mais avec des histoires !

Des conversations oui, mais avec des histoires !

On peut aller plus loin que la comptabilisation des outils conversationnels utilisés par les marques. On peut se pencher sur la nature de ces conversations : et, dans ce registre, le « matériel » le plus riche est constitué par les histoires. Les histoires, ce sont les expériences vécues avec la marque, avec donc un fort contenu émotionnel, analysable selon de multiples points de vue pour donner un maximum de sens à la relation clients.

Plusieurs pratiques récentes d’entreprises méritent d’être mentionnées…

Les déclencheurs d’histoires

Dans le sillage du customer relationship management (CRM), des entreprises adoptent un positionnement nouveau. Elles se posent en déclencheurs d’histoires, ou, plus précisément, favorisent une mise en relation entre leur marque et les consommateurs ou directement entre les consommateurs eux-mêmes, qui génère de vraies histoires vécues.

C’est Géant Casino qui propose un service de covoiturage. Covoiturage = discussion, conversation = histoire potentielle. Et plus si affinités : le dispositif peut tout autant être utilisé pour faire les courses que pour les trajets quotidiens ou pour partir en vacances.

Il y a bien-sûr le contexte, la crise, qui incite les entreprises à proposer de nouvelles solutions, de nouveaux services annexes. Il y a la méfiance des consommateurs face au discours de marques dites citoyennes mais qui vire leur cuti dès les premières difficultés. Mais pas seulement.

Air France a sa communauté d’échange de bons plans entre ses clients. Bouygues, sa plate-forme d’entraide entre clients…

Et même des services payants : l’atelier de dégustation chocolat-vin de Lindt…

Autant de terrains favorables au développement d’histoires, forcément plus difficiles à maîtriser que lorsque l’entreprise en est l’auteur, mais tellement plus spontanées…

Les histoires que l’on raconte

Dans le groupe hôtelier Ritz-Carlton, on sait ce que CRM veut dire et on sait aussi le raconter.

Tous les employés sont incités à raconter des expériences vécues de CRM. Chaque semaine, une histoire est sélectionnée et envoyée à tous les hôtels de la chaîne. Elle est lue lors de la réunion de changement de service.

Exemple :un couple qui venait de se marier et avait prévu de passer sa lune de miel dans l’hôtel de la chaîne basé à Hawaï s’est retrouvé à Los Angeles, également dans un hôtel de la chaîne, mais pour un motif bien moins agréable : on avait diagnostiqué un cancer chez le jeune marié, et il se trouvait en ville pour une chimio.

L’employé auteur de l’histoire a alors rameuté ses collègues, et tous se sont mis en quatre, pour rendre la chambre et le séjour du couple le plus ressemblant possible à ce qu’ils auraient connu à Hawaï : coquillages, sable répandu dans la chambre, petits soins…

Ravissant, non ?

Ces histoires sont le déclencheur de conversations qui, elles-mêmes font émerger d’autres histoires dans l’hôtel.

A noter : la sélection de son histoire rapporte 100 dollars à son auteur, et chaque année un concours décerne des prix aux 10 meilleures.

Collecter des histoires et y chercher du sens peut donc être très bénéfique. Que ce soit au sein d’une organisation, parmi ses collaborateurs, ou à l’externe, auprès de ses clients.

Des histoires qui remplacent une enquête consommateurs

Cela se passe chez un opérateur dans le secteur de l’électricité.

L’idée de départ était de chercher comment l’entreprise pouvait augmenter sa qualité de service pour ses clients les moins aisés. Les histoires collectées auprès de ces clients ont montré que les variables de segmentation traditionnelles n’étaient pas très pertinentes. C’est le statut de propriétaire ou de locataires des clients qui influait le plus sur leur perception de l’entreprise (les locataires avaient le sentiment d’être complètement ignorés).

L’entreprise a donc décidé de réviser sa politique éditoriale, en modifiant ses plaquettes, qui faisaient l’éloge des propriétaires responsables et acteurs de leur consommation d’énergie.

Autant d’éléments qu’une enquête traditionnelle aurait eu du mal à déceler…



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