Promotion dématérialisée : Facteurs clé de succès d’une opération de promotion sur mobile

Credit : mrceviz

Credit : mrceviz

Si l’Iphone a fortement contribué à ouvrir les esprits et à mettre l’internet mobile sous les feux de la rampe, l’utilisation de ce nouveau média est néanmoins sujette à quelques précautions d’emploi pour en assurer le succès.

Sans tomber dans le livre de recettes, nous en avons relevé quelques uns à l’issue de nos interviews et recherches…

Légitimité et attribution à la marque

Être sectoriellement légitime. Les clients mobiles multimédia souhaitent en priorité retrouver les secteurs suivant sur l’internet mobile : voyages, transport et tourisme ; VAD et e-commerce ; vêtements et chaussures (citations supérieures à 50%, source Ipsos).

Proposer des contenus et services en phase avec la notion de mobilité : obtenir les coordonnées du point de vente le plus proche ; bénéficier d’offres promotionnelles ; télécharger des goodies ; les informations et nouveautés, conseils personnalisés et achat sur mobile n’arrivant qu’ensuite. De vrais bénéfices, donc.
Travailler l’articulation entre la proposition de marque, l’offre, donc, le moment où elle est faite (horaire, mais aussi timing vs. le « monde réel », par ex. les heures d’ouverture des point de vente) et la situation dans laquelle se trouve la cible

Comme dans toute communication, ne pas perdre de vue que l’OP promotionnelle sur mobile doit être attribuable à la marque, qui émergera par la personnalisation de l’OP, la valeur-perçue de la mécanique et de l’offre, son originalité…

Immédiateté et simplicité

Donner de l’immédiateté : BR, prime… sans demander à la cible de s’identifier par un long formulaire, que l’on réservera au web : la collecte d’informations consommateur s’effectue par le web (donner son numéro de mobile est déjà assez freinant !)

Rester simple : faciliter l’accès direct à l’information ; en internet mobile, le surf doit être banni ! Proposer des modalités elles ausi évidentes : s’inscrire, jouer, diffuser…

Ciblage

Alexandre-Réza Radji : S assurer de la qualité de l opt-in et de l'affinité du message avec la situation de la cible

Alexandre-Réza Radji : "S'assurer de la qualité de l'opt-in et de l'affinité du message avec la situation de la cible"

S’assurer de la qualité de l’opt-in et « parler à la bonne personne, comme le souligne Alexandre-Réza Radji, de The CRM Mobile Corp, c’est-à-dire au consommateur qui a donné son accord et qui a été repéré comme actif dans la base CRM » et « lui envoyer un message ciblé, en affinité avec son historique de comportement et sa situation présente », poursuit le fondatateur de The CRM Mobile Corp. / Internet & Mobile Customer Relationship Management. Pour cette raison, « nous ne procédons jamais à la location de base de numéro de mobile ; cela nous permet d’être le moins intrusif possible, mais, surtout, plus efficace ». Pour sa part, SBW renforce parfois les OP gérées par de l’achat de base, mais marginalement.

Privilégier le pull sur le push, trop intrusif car l’OP rentre dans l’intime du consommateur. La cible doit garder le contrôle de l’initiative et du mode de réception du message, tout en étant impliquée et invitée à participer. C’est à ce moment là que la dramatisation, la valeur de l’offre et tous les accélérateurs amplifient la campagne

Clarté et accessibilité

Stanislas Coignard : S attacher à l aspect fonctionnel et au réel bénéfice en mobilité

Stanislas Coignard : "S'attacher à l'aspect fonctionnel et au réel bénéfice en mobilité"

Être clair sur le prix du service et surveiller le mode de tarification vs. le montant de la réduction (par ex.) : l’efficacité d’une surtaxe SMS de 15 cts pour obtenir 20 cts de réduction sur une barre chocolatée est à démontrer… Le réglage de la facturation, pour les services SMS+ et MMS+, numéros courts à cinq chiffres,  s’effectue par paliers, jusqu’à 1,5€ (auquel s’ajoute le prix du SMS).

« Proposer des outils 100% consultables », validés par des moteurs de rendering et de test systématique de tous les mobiles chez tous les opérateurs, comme le précisent Stanislas Coignard, directeur marketing SBW-Paris et Alexandre-Réza Radji.

Un raisonnement multicanal et 360°

Intégrer la promotion sur mobile dans un plan promotionnel plus global. Le mobile, toujours complété par le web, ne peut tout faire, mais le croisement des outils enrichit la marque et accroît les points de contacts. Selon Stanislas Coignard, « il faut communiquer sur les services mobiles en les accompagnant d’une campagne de publicité sur mobile et internet dès que cela est justifié en termes marketing ».

Développer viralité et amplification de la campagne in store et off store

Miser sur la viralité, tant sur mobile que sur Internet (qui sert, pendant la phase de lancement, à crée de la base) afin de diffuser certes l’offre, mais, surtout, la parole de marque
Faciliter le déploiement rapide des campagnes

Permettre un relais facile sur le point de vente : PLV, stop rayon, affichage du numéro court, Flashtag, leaflets renvoyant au site mobile, instant win in store…

Relier l’OP au CRM de l’annonceur et aux caisses afin de suivre l’efficacité du dispositif ; d’ailleurs, « nous invitons les annonceurs à ne pas réaliser d’OP one shot, mais à travailler sur le lien entre OP mobile et CRM » précise Alexandre-Réza Radji
Surveiller les statistiques de tous les modes d’accès : SMS, site internet mobile… et des ventes (CA, volume). Traiter ces informations pour piloter l’OP promotionnelle sur mobile en temps réel, faire varier les éléments des mécaniques en fonction du cycle de vie de l’OP, puis optimiser les campagnes suivantes et nourrir le CRM… puis amorcer une relation fidélisante, nouer de vrais liens.

Nos interviewés :

– Stanislas Coignard, directeur marketing SBW-Paris
– Alexandre-Réza Radji, Fondatateur de The CRM Mobile Corp. / Internet & Mobile Customer Relationship Management

Lire la suite de notre dossier sur la promotion dématérialisée

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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