Le e-commerce, séducteur de nouveaux consommateurs

Avec 60 % de la population totale connectée selon Nielsen/NetRating, Internet fait désormais partie du quotidien des Internautes des 3 principaux pays d’Europe (RU, France, Allemagne). La FEVAD estime à 4,9 milliards d’euros le total des dépenses effectuées sur la toile rien que le premier trimestre 2008. Que peut-on dire alors de sa réelle influence sur les décisions d’achat ou de souscription à un service ? Quels comportements en ligne sont les plus influencés par le web ? Comment Internet est-il utilisé pour chacune de ces décisions ?

Connecting people

Bien que la France accuse un léger retard pour le taux de connexion, ils sont de loin ceux qui passent le plus de temps sur la toile : 38 % de leur temps contre 30 % en Allemagne et au Royaume-Uni. Internet est donc en France le média auquel on consacre le plus de temps devant la TV (35 %). Malgré cela, les Français déclarent être moins influencés par Internet dans leurs décisions quotidiennes que leurs amis allemands ou anglais. Les Britanniques décrochent le grand prix avec 42 %.

Des cyberacheteurs variés

Force est de constater que ce modèle est toujours structurant. 83 % des internautes entre 25 et 34 ans ont déjà acheté en ligne. C’est le cas aussi de 81 % des internautes qui sont CSP, et 69 % des internautes hommes. Mais
leur profil vieillit. 70 % des internautes entre 35 et 49 ans ont déjà acheté en ligne. De même, les CSP- ne comptent plus pour portion congrue : 66 % d’entre eux achètent en ligne, soit la même proportion que dans l’ensemble de la population internaute. Enfin la primauté de Paris s’estompe puisqu’elle fait jeu égal avec la Province. Seuls les plus de 50 ans, les femmes et les moins de 25 ans restent en dessous de la moyenne. Mais là aussi, les choses changent. En effet, car les catégories qui ont le plus fortement progressé sur un an sont les retraités (+ 37 %), les plus de 50 ans (+ 30 %), les femmes (+ 22 %), la Province (+ 20 %) et les CSP- (+ 19 %). En France, ils sont plus de 20 millions.

4 grands acteurs pour l’achat en ligne

Les français sont de plus en plus nombreux à opter pour les services de paiement en ligne, particulièrement sécurises, proposés par Atos Wordline, Caisse d’Epargne, PayBox Service et Experian. Quatre acteurs qui, selon les estimations de Médiamétrie et de la FEVAD, représentent 80 % des paiements par carte bancaire auprès des e-commerçants français.
Malgré les craintes qui pèsent en ce début d’année sur la conjoncture économique, le commerce électronique continue de très bien se porter, notamment en France. Le montant des paiements en ligne effectués par CB, a franchi sur les 3 derniers mois de l’année le seuil record des 3,18 milliards d’euros, soit 224,77 millions d’euros de plus qu’au 4ème trimestre 2007.
85 % des achats effectués en ligne sont réalisés par carte bancaire. Viennent ensuite les portefeuilles en ligne comme Paypal et les chèques qui représentent 22 % des moyens de paiement utilisés par les internautes. A titre de comparaison, les cartes privatives en sont utilisées que par 13 % des cyberacheteurs, et les cartes bleues virtuelles, par 10 % d’entre eux.

L’E-commerce : une croissance toujours en progression

Pourtant, Internet n’influence pas tous les comportements en ligne de la même manière. De façon générale, son impact sera d’autant plus grand qu’il concerne un achat. Certains segments y sont plus sensibles que d’autres.
Internet a permis de développer majoritairement le secteur des loisirs et du voyage, grâce aux ventes en lignes, facilement réalisables de n’importe où. Viennent ensuite les achats dit « importants » tels que l’acquisition d’un appareil photo numérique, un ordinateur personnel ou un MP3… Pour un contrat de service (ex : location de service), on ne le voit arriver qu’en 8ème position.

Avec 25 % de croissance, l’e-commerce français grand public a atteint 11,7 milliards d’euros de volumes d’affaires en 2007. Plus de 20 millions de français achètent désormais en ligne. Sur certains segments de marché de l’électronique grand public, de l’informatique ou encore dans le voyage, plus de 10% des achats passent désormais par Internet. L’e-commerce confirme ainsi son statut de canal de distribution de masse. Dans ce contexte, les groupes de distribution ou les marques renforcent leurs positions sur le Web et affinent leurs stratégies multicanal. En parallèle, les médias, soucieux de diversifier leurs sources de revenus, s’investissent de plus en plus dans le secteur. De même, les grands sites de e-commerce deviennent des carrefours d’audience qu’ils cherchent à valoriser pour relever leur rentabilité.

66 % de cyberacheteurs en France

La croissance du commerce électronique français s’appuie encore pour une bonne part sur la progression du nombre de cyberacheteurs. Au premier trimestre 2008, ils étaient 21 millions, soit 65,8 % des internautes français de 11 ans et plus. Et malgré la maturité du secteur, leur croissance reste soutenue puisque fin 2007 – début 2008, ceux-ci ont augmenté de 17 % alors que le nombre d’internautes n’a augmenté que de 11 %.
Toutefois, tous ces internautes n’achètent pas à la même fréquence sur le web. 66 % déclarent déjà avoir acheté en ligne sans plus de précision ; la moitié (34,8 %) a fait un achat au cours du premier mois ; 49 % au cours des 3 derniers mois ; 57 % au cours des 6 mois. Ces chiffres restent en progression.

Les produits « chouchou » les plus prisés sur le web

Sans surprise, on retrouve en tête des achats les produits techniques avec 57 % des réponses, puis les voyages (56 %) et les services (53 %). En revanche, l’alimentation et les voitures demeurent les catégories les moins achetées sur le net, car les gens ont encore besoin de « toucher » et de preuves concrètes avant de se décider à l’achat aussi important.
L’analyse des plus fortes progressions sur un an laisse apparaître toutefois un tout autre palmarès. Si les produits techniques restent toujours en tête l’habillement se hisse à la deuxième place, ex-aequo avec le secteur du jouet qui remonte. Ensuite arrivent les secteurs de la maison et celui de l’hygiène qui augmentent.
Des produits techniques qui séduisent d’ailleurs de plus en plus les seniors, catégorie en forte croissance parmi les cyberacheteurs. 57 % ‘entre eux ont déclarés avoir effectué un achat en ligne dans ce secteur au cours des 6 derniers mois. Ils sont également très friands de produits culturels (48 % d’entre eux) et des vêtements (38 %), sans oublier les secteurs de la maison et de l’hygiène.
Les produits techniques ne laissent pas non plus indifférents les internautes appartenant aux classes moyennes. 54 % d’entre eux déclarent avoir acheté sur le Net ce type de produits au cours des 6 derniers mois et 50 % des produits culturels. Enfin ces deniers achètent aussi beaucoup de jouets sur Internet.

Conclusion
La FEVAD estime à 4,9 milliards d’euros donc le total des dépenses effectuées sur la toile au cours du premier trimestre de l’exercice 2008, soit une croissance de 30 % par rapport à la même période de l’année 2007. Une croissance néanmoins moins forte qu’en 2007, où le marché avait gagné 40 % sur le premier trimestre 2007 s’était finalement clôturé sur un taux de croissance de 35 %. Le e-commerce serait-il déjà arrivé à maturité ? A peine au début de son exploitation ? La durée de vie de ce secteur serait-elle aussi éphémère qu’un clic ? Ou bien va-t-on passé complètement à ce nouveau mode de consommation ?

Auteur : Anne-Line Gayet

Sources :

  • Médiamétrie
  • Etude Fleishman-Hillard et Harris Interactive 2007-2008
  • FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance)

Lire la suite du dossier Les outils NTIC : digital, numérique, et emarketing

Le digital modifie les actions sur les marchés et la perception consommateur

Le digital modifie les actions des entreprises… jusqu’en interne

Le digital : une panoplie de nouveaux outils pour de nouveaux usages

Le digital : les blogs, les médias sociaux et le web 2.0

Le marketing sur mobile : les applications Iphone sont mainstream

Après l’année Facebook, l’année Twitter ?

Buzz, viral et storytelling

Le marketing sensoriel, entre modernité technique et animalité sensorielle

Quelle que soit l’optique choisie…



1 commentaire

  1. avatar

    duma

    29 novembre 2011 at 17:53

    merci bien

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *