Communiquer dans le « grand Bleu » de l’internet

Communiquer dans le "grand Bleu" de l’internet, IBM marketing

IBM ne fait pas beaucoup parler de lui sur internet. Sachant que les clients principaux d’IBM sont des entreprises, comment améliorer la situation et surtout comment une entreprise peut-elle communiquer en B to B sur internet ?

Tout va bien pour « Big Blue » !!!

IBM (International Business Machines Corporation) vous connaissez ? Cette compagnie née en juin 1911 est surnommée « Big Blue » Est ce à cause de la couleur favorite de ses premiers micro-ordinateurs, celle de la tenue de ses employés à l’origine ? Peu importe, ce n’est pas l’objet de notre propos.
On n’entend pas beaucoup parler d’IBM depuis quelque temps, non ? C’est cette même question qui a donné naissance à cet article. Mais avant de traiter le cœur du problème commençons par introduire la compagnie elle-même.

IBM est une entreprise qui intervient dans 3 domaines d’activités :

  • le matériel informatique (serveurs et ordinateurs), la part de cette activité est en baisse, (8% en 2008, contre 24% en 2000) source : le monde informatique
  • les logiciels et les OS bureautiques (par exemple le tableur lotus 123), activité en forte augmentation relative, (passage de 25% à 43% entre 2000 et 2008),
  • et enfin les services d’assistance informatique propres aux 2 domaines cités précédemment, activité stable à 40% de part.

Un des concurrents d’IBM est Microsoft, dans le domaine du logiciel. Parmi les concurrents, nous pourrions citer également les différents assembleurs de « machines » (Sony, Asus, ainsi que HP et DELL aux USA) et un autre développeur de logiciels: Oracle.
Autant le dire, avec Microsoft comme concurrent, il vaut mieux bien s’accrocher. Alors, comment se porte « Big Blue » en ces temps de crise ?

Plutôt bien en fait ! Affichant un chiffre d’affaire supérieur à 100 milliard de dollars pour 2008 et un bénéfice net en hausse de 18% par rapport à 2007, selon le journal les échos du 22 janvier 2009, la compagnie se portait plutôt bien en début d’année. L’article en question (voir sources en fin d’article) allait même jusqu’à qualifier ces résultats « d’insolents » face à la crise. Comme je l’ai dit, le problème est qu’on entend peu parler d’IBM, surtout sur Internet, pourquoi ? Voyons cela d’un peu plus près.

IBM parle bien… mais on ne l’entend pas !

Aujourd’hui tout le monde parle de développement durable mais il faut savoir qu’IBM fut pionnier en la matière. Un positionnement sincère bien loin du « green washing » dont beaucoup d’entreprises font preuve actuellement. Sur le blog d’un ancien stagiaire de la compagnie on peut d’ailleurs lire sur son rapport de stage : « L’entreprise fait vraiment beaucoup d’efforts pour minimiser sa consommation » ; et c’est bien là le positionnement d’IBM ! Un positionnement qu’ils mettent en avant dans leur dernière campagne que vous pouvez voir ci-dessous :

Le seul « hic », c’est que si on ne m’avait pas parlé de cette campagne, elle me serait encore inconnue aujourd’hui. IBM est peu présent sur le net ou du moins pas assez. Si l’on compare la notoriété de « Big Blue » à celle de Microsoft, on se rend compte que l’écart est grand. C’est vrai que Microsoft est omniprésent, notamment avec le lancement de « Windows Seven ». Le constat est le suivant : IBM peut mieux faire ! Encore un exemple, il suffit de faire une recherche sur Google actualité. Si l’on tape Microsoft on obtient 85 803 résultats contre 32 000 pour IBM. C’est déjà très bon mais IBM peut aller encore plus loin. Avant de chercher des solutions, commençons par regarder ce qui a déjà été fait.

IBM : dans son temps mais sans hiérarchie sur le web ?

A première vue, la stratégie web d’IBM est assez bonne : la marque compte pas loin de 500 groupes sur Facebook, elle a organisé sur « second life » des formations, des recrutements et même des événements. Elle possède même une « île secrète » sur l’univers en question.
L’entreprise compte, selon ses dires, pas loin de 12 000 à 14 000 salariés qualifiés de « blogueurs actifs ». Son site possède un « page Rank » de 5 certes améliorable mais déjà très bon. La plupart des liens qui pointent vers elles proviennent de sites traitant d’éducation (www.educatec-educatice.com),de handicap (www.etre-handicap-info.com), ainsi que de sites de marketing (journal du net) et de sites informatiques (forum numérique). Ce qui correspond tout à fait à son domaine d’activité et à son positionnement. Un bon référencement et de bons outils là où il faut, mais alors qu’est ce qui ne va pas?

Si l’on se penche un peu plus près sur les outils que nous venons de citer on remarque pas mal de petits détails qui « gênent ».

Commençons par « facebook ». Il y a en effet un grand nombre de groupes « IBM » sur le réseau communautaire, mais la plupart de ces groupes ne comptent que de 1 à 5 individus. C’est un message plutôt négatif pour l’image de l’entreprise. On s’en doute, la plupart de ces groupes ne sont pas à l’initiative de la marque. Mais, ne serait-il pas intéressant d’essayer de regrouper tout ce monde dans quelques groupes seulement que l’on pourra modérer plus facilement ?

Parlons également des actions sur « second life ». Au début, c’était une bonne opération, mais que faut t-il faire aujourd’hui ? Le net est peuplé d’univers virtuels (de jeux, professionnels, sociaux). Au milieu de toutes les entreprises la visibilité ne fut malheureusement pas ce qu’elle aurait du être. Pourquoi ne pas créer de partenariat avec un de ces univers ? Cette action serait bénéfique pour tous. IBM se mettrait ainsi plus en avant et se démarquerait bien mieux.

Amener les salariés à blogger est une excellente initiative. Mais ne serait-il pas mieux de se concentrer sur moins de blogs mais avec une meilleure notoriété ? Sur le « net », il y a des tonnes d’articles et l’internaute ne sait plus ou donner de la tête sous cette masse d’information : Il faut lui simplifier la vie !

Voyons enfin le site web d’IBM : le cœur de toute stratégie web. Le constat immédiat que l’on fait en arrivant sur le site d’IBM : « Je ne m’y retrouve pas, il y a trop d’informations ». Un peu de réorganisation vers plus de simplicité serait bienvenu. Un autre défaut est relevé : il n’y a pas de distinction nette entre le B to C et B to B ? S’adresse-t-on aux entreprises ou au grand public ? Il y a peut être quelque chose à faire, notamment en faveur du B to B qui génère le plus de revenu pour l’entreprise.

Le B TO B : Vital pour IBM

Le B to B croît de plus en plus sur internet. Pour information, une étude « benchmark group » montrait que les secteurs B to B avaient enregistré une croissance de 28 % au cours du premier trimestre 2007. Notons d’ailleurs que la croissance pour les secteurs informatique pour cette même période était de 18%. Depuis l’eau a coulé sous les ponts mais l’évolution n’a pas dû s’arrêter là… Et le B to B pour IBM ça représente quoi ? Je cite un article du monde numérique : « La somme des activités de Global Technology Services (GTS : externalisation, intégration de systèmes, maintenance et « business technology optimization ») et de Global Business Services (GBS : prestations intellectuelles, conseil) représentent plus de 52% du CA total ». Cela confirme que le B to B a son importance pour « Big Blue ». Il faut donc également prendre en compte cet aspect dans la communication web de la marque.

Notons qu’à la question de l’utilisation d’Internet au travail, 45 % des salariés, déclarent utiliser Internet à des fins privées pendant leurs heures de travail. La communication B to C que nous avons décrite précédemment aura donc un impact sur le B to B : c’est évident ! Mais cela ne suffit pas, il y a certainement d’autres actions à réaliser.

La fidélisation et l’homme au cœur du B to B

On aura beau dire que le B to B est important, il n’est pas si évident de traiter du sujet sur internet. Le cœur du B to B étant dans la fidélisation et donc dans le contact, sur le web où l’internaute perd une part d’humanité, il n’est pas facile de reproduire cet état. Nous allons quand même essayer de trouver quelques pistes…

Nous en parlions au dessus, mais répétons le, la première chose à faire est de revoir la hiérarchisation et l’ergonomie du site web d’IBM. Il faut séparer le B to B et le B to C. Visez la simplicité est le premier objectif à atteindre.
Un seul site suffira ! De plus, c’est plus écologique et économique (Moins de serveurs) et donc tout à fait dans le positionnement de la marque. L’autre point très important à mettre en place est le « relationnel », vital en B to B et d’autant plus sur le web 2.0.

Dans le livre E-marketing et E-commerce 2ème on peut lire : « Si les entreprises doutent encore de la nécessité d’instaurer un relationnel interactif sur leur plate forme Internet, elles sont en retard par rapport à leurs propres utilisateurs ». Ce fait est particulièrement vrai dans le domaine du B to B. Le relationnel, aujourd’hui sur Internet, se définirait par : permettre aux utilisateurs de s’exprimer, d’apporter leurs opinions, leurs idées et leurs retours sur la marque, ses produits ou ses services.
A charge d’IBM de trouver un moyen « sympa » de répondre à ce besoin sur leur site . Le web 2.0 offre heureusement de nombreuses opportunités existantes ou à découvrir pour améliorer le contact. Ces moyens permettent également à l’entreprise d’avoir une relation plus constructive avec l’internaute, instaurer une relation « gagnant-gagnant » qui permet à tous de progresser. Le web communautaire adapté au B to B est un concept prometteur.
Il faut également penser à mesurer la satisfaction du client. Pour cela les sondages « flash » sont un bon moyen, rapide pour les visiteurs et facilement exploitable pour l’entreprise.

Ces propositions sont bien sur faites en toute humilité. Nous ne prétendrons pas avoir la réponse adaptée à la communication B to B sur internet. Le sujet mériterait bien plus qu’un simple article.

Et n’oublions pas : le web ne fait pas tout

Internet est certes un média formidable mais il ne remplacera jamais complètement les autres médias et surtout jamais le contact « humain ». Il faudra toujours des commerciaux dans le domaine du B to B, toujours de l’événementiel et de l’empathie dans les négociations.

Il y a encore beaucoup à découvrir sur l’Internet et comme si cela ne suffisait pas, un autre média vient enrichir la réflexion : le web mobile.
Soyons positif et pensons aux opportunités qu’apportera ce média à la communication B to B : un SAV consultable n’importe où et n’importe quand ne serait-il pas intéressant ?

Auteur : Jean-Baptiste Mazade

Sources :

Internet :

Livres :

E-marketing & e-commerce 2ème édition , Pascal LANNOO et Corinne ANKRI, Edition Vuibert, juillet 2007

Articles :

  • Les Echos, 22 janvier 2009, IBM franchit la barre des 100 millions de dollard de chiffres d’affaires
  • Les Echos, 22 janvier 2009, IBM fait un pied de nez à la crise et reste « confiant » pour 2009.

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