Identité sonore : le grand concert des marques

Identité sonore : Le grand concert des marques ; Aurélien Sooukian

Hier encore, le 360° était partout. On le lit moins aujourd’hui mais le concept demeure toujours d’actualité, et c’est au tour de la musique d’être utilisée par les marques sur l’ensemble de leurs supports d’expression. Petit panorama des applications préférées des annonceurs et des dernières tendances en matière de communication sonore.

Forte influence en magasin…

Espace de diffusion sonore par excellence, les boutiques sont l’objet d’expérimentations variées, l’ambiance sonore faisant partie de l’atmosphère comme la lumière, la qualité de l’air, la décoration ou la signalétique. De récentes études menées par des universitaires américains ont d’ailleurs montré que la sonorisation d’un magasin participe activement à l’expérience de marque et influe sur la relation entreprise / client. Qu’il s’agisse de guider, vendre, divertir ou informer, l’idée principale est de créer un impact émotionnel fort sur le visiteur pour que celui-ci garde un souvenir positif de son passage, donc de l’entreprise.

Aurélien Sooukian :

Aurélien Sooukian : »la musique s’écoute à 360° »

Un des pionniers dans ce domaine reste le Bon Marché, qui diffuse majoritairement de la musique classique évoquant l’élitisme des produits proposés. La grande distribution étudie elle-aussi l’influence de la musique sur le comportement d’achat des clients afin de réunir des conditions favorables à la consommation. Ainsi Super U, Les Mousquetaires, et des magasins spécialisés comme Décathlon ou Nature et Découvertes, ont choisi de lancer leur radio interne dans tous leurs réseaux de points de vente. Un soin particulier est apporté à la sélection des musiques diffusées.

Les enseignes favorisent l’immersion du client dans leur univers tout en évitant la diffusion de pubs concurrentes. Ce type de démarche permet d’influer sur la perception de la marque : le public vient vérifier sur le terrain la promesse vue ou entendue dans les publicités.

5 notes valent parfois mieux qu’un long discours

Ces dernières montrent d’ailleurs que les annonceurs et leurs agences ne laissent rien au hasard dans leur communication sonore : Dim, Hollywood Chewing-Gum, Bouygues Télécom, Intel Inside, Nescafé, Castorama… des marques dont la simple évocation du nom fait résonner la mélodie dans nos esprits.

Black XS is beautiful…

Dotées d’une signature musicale conçue sur-mesure ou empruntant les mélodies-phares des années 80, la plupart d’entre elles signent leurs spots en musique, agissant ainsi pleinement sur la mémorisation du message et l’identification de son émetteur. Qui n’a pas encore entendu La Maaf et sa version de « C’est la ouate » ou les titres de Stevie Wonder adaptés par Cofidis et la Banque Populaire ? Montez le son et détachez-vous de l’écran : des heures de blind-test en perspective…

RTL « joue » avec son jingle radio pour son spot publicitaire : il est repris sous différentes formes, illustrant l’écolière en promenade ou l’arbitre de foot donnant le coup de sifflet final. Dans le même esprit, Décathlon défile sans fausse note. Reconnaissable et mémorisable entre toutes, son identité sonore habille les spots publicitaires avec originalité et humour depuis les années 80. On la retrouve en publicité institutionnelle et produit radio/TV ou encore son centre d’appel. La petite musique de la marque s’adapte même à chaque spot en fonction du produit présenté, évoquant tour à tour l’aspect technique, professionnel ou malin de celui-ci.

La plus grande salle du monde

Si vous avez manqué la page de pub, rendez-vous dans la plus grande salle de concert du monde : Internet. Showcases et live shows, singles, podcasts… toute la musique est là, en quelques clics. Et, fait récent, elle est mise à disposition par les entreprises elles-mêmes.

Citons l’initative de la marque Paco Rabanne, qui lance autour de son parfum Black XS homme et femme le premier site électro de marque (ill. supra). Cette plateforme Internet résolument communautaire et sociale propose aux artistes – avec l’aide des membres du site – de se faire connaître par le plus grand nombre. Lieu d’échange, de découverte et de talents bien réels, la programmation y est assurée par les votes des internautes. Une nouvelle façon de vivre la musique et de mobiliser une audience planétaire autour d’une marque.

Identité sonore, Aurélien Sooukian

Ma garden party. Sur l’herbe…

Les clips vidéos sur la toile connaissent eux-aussi un franc succès, notamment lorsqu’ils sont le fruit d’un partenariat marque-artiste. L’agence Adven Studio a réalisé un film avec Yelle dédié au dernier gel douche Dove, dont la chanteuse a spécialement composé et interprété le titre « Go Fresh » et mis en scène les valeurs de la marque. Le clip est accessible sur MSN et sur un espace dédié www.dovegofresh.fr (ill. en têtière). Même démarche chez Wilkinson pour le lancement de son rasoir féminin « Quattro for women », qui lance un site totalement décalé sur le thème affriolant de « la garden party intime » www.magardenparty.com (ci-contre). L’opération génère un buzz conséquent grâce au single décalé et plein d’humour de « Simone elle est bonne » et son titre « Ma garden party ». Comment ça, vous n’êtes pas encore connecté sur You Tube ?

Belle réussite également pour « Soundwalk », le guide audio de Louis Vuitton au format MP3 qui permet de découvrir 3 villes chinoises (Beijing, Hong Kong et Shanghaï), par le biais d’histoires romancées et scénarisées. Projet en phase avec ces nouveaux marchés asiatiques, vous le téléchargez à partir de www.louisvuittonsoundwalk.com sur votre lecteur MP3, et vous partez à la découverte d’une ville en vous laissant guider. Cette opération de la marque française fait ainsi écho à sa communication sur le thème de l’« Invitation au voyage ».

Chez le célèbre malletier comme dans de nombreux cas, le son s’affranchit des frontières, notamment avec l’avènement du web 2.0. A l’heure où la musique est le loisir préféré des Français, elle s’impose comme un élément essentiel du mix-communication et devient pour les marques l’outil fédérateur par excellence.

By Music

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Auteur : Aurélien Sooukian, Directeur associé de By Music

Dossier sur l’identité sonore

Les fondamentaux en identité sonore

Design sonore, création, moyens et coûts

Approches sectorielles du design sonore

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    music

    3 décembre 2010 at 21:17

    mercii

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