Musique et marque : les confessions d’un cost-controller

Les marques doivent être plus exigeantes, plus vigilantes et maître de leur destin en matière de musique.

Le métier de cost controller vit une période faste. La crise et la volonté des marques de regarder de prés à la dépense renforcent une profession que les publicitaires regardent parfois avec méfiance. Sylviane F*. est « un vieux routier du cost killing » comme elle définit elle-même sauf que son métier change. Les annonceurs font bien sur appel à ses services pour « optimiser les couts » liés à la communication et notamment à la production publicitaire, mais son métier se tourne de plus en plus vers la recherche des expertises les plus abouties et les mieux à même de permettre un retour sur investissement optimisé. En temps de crise, ça compte.

Et en matière de musique, il y a beaucoup de choses à faire. Interview !

En quoi consiste votre métier ?

Je suis souvent appelée par les annonceurs pour les aider à trouver la bonne compétence et à acheter au juste prix. Notamment dans la production de films publicitaires, mon travail consiste souvent à épauler l’annonceur dans le choix des prestataires. Être indépendante que ces choix se fasse hors de toute influence et notamment des accointances amicales, pas toujours garantes de la qualité des résultats.

Identité sonore, musiques de film : les questions musicales et sonores font parfois partie de votre champ d’intervention. Comment se posent-elles ? Comment intervenez-vous ?

Ce sont des questions très différentes. La question de la musique de pub est récurrente dans nos relations entre nos clients et leurs agences. La plupart des agences ont des sous-traitants avec qui elles conçoivent des illustrations dédiées à des campagnes. Notre travail vise à veiller à ce que les budgets restent raisonnables et que la question des droits soit traitée de façon professionnelle.

La question de l’identité sonore est une question de plus en plus importante, mais c’est avant tout une question d’annonceur. En effet, l’application de l’identité sonore concerne tous les supports de la marque et pas simplement sa publicité. Beaucoup d’annonceurs qui ne font d’ailleurs ni film télé ni pub radio ont néanmoins intérêt à une identité sonore. Enfin, les annonceurs ont conscience que c’est une expertise singulière, un métier à part, qui est de nature identitaire et non publicitaire. C’est assez logique si l’on pense au travail d’une agence de design graphique. Le branding et la pub sont des métiers distincts mais complémentaires pour la marque. Nous tachons – et ce n’est pas toujours facile – à ce que les annonceurs comme les agences de publicité ne fassent pas de confusion.

Récemment, vous avez amené un client à travailler avec l’agence Sixième Son. Pourquoi cette démarche et qu’en avez-vous tiré ?

Il y a des films qui, dans l’histoire d’une marque, doivent porter au-delà de la dimension tactique une responsabilité stratégique et identitaire. Au fur et à mesure de la construction du film en question, nous avons pris conscience de la part musicale inhérente à l’ADN de la marque et des conséquences que cela avait sur son expression. Après avoir constaté que les premiers essais musicaux, traités dans une logique illustrative, ne menaient nulle part, nous avons fait appel à Sixième Son à la fois pour obtenir un diagnostic, des recommandations et des solutions.

Nous avions passé des semaines à tourner en rond. L’audit, les convictions exprimées par Sixième Son et la création présentée nous ont permis de boucler la question en 15 jours.

Le client, comme nous en avons tiré des enseignements pour le passé, sur la méthode, et pour l’avenir sur ce qui est finalement le territoire musical de la marque. Et puis, la marque comme moi-même en avons tiré un vrai soulagement !

Quels conseils donneriez-vous aux marques pour aborder la question de l’identité sonore ?

Idéalement, c’est un travail à aborder sereinement et détaché de toute campagne.

La question de l’identité, du territoire d’une marque ne dépend pas d’un film ou d’un message radio. C’est une responsabilité de l’annonceur de s’en doter en y consacrant le temps et les moyens nécessaires. Ensuite, nous conseillons parfois aux clients d’expliquer leur démarche notamment afin de rassurer leurs agences : confier son identité sonore à un expert, c’est une preuve d’ambition pour sa marque. Ce n’est pas l’expression d’une infidélité vis-à-vis de son agence de pub ou de design.

En laissant à chacun son métier, l’ensemble de la chaine s’en trouve renforcée. Enfin, le dernier conseil que je donnerai tient à la question du retour sur investissement. De même qu’il ne suffit pas de rendre récurrent n’importe quel son pour qu’il crée une valeur identitaire, il faut garder en tête que la démarche qui consiste à chercher simplement le devis le moins cher ou à changer régulièrement de musique, de style musicaux, tout cela ne crée pas les conditions d’une vraie optimisation de la création de valeur. En musique aussi, « pierre qui roule… »

* Le prénom a été changé.

Dossier sur l’identité sonore

Les fondamentaux en identité sonore

Design sonore, création, moyens et coûts

Approches sectorielles du design sonore

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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