L’e-réputation, un challenge pour les entreprises

La stratégie VPE : Veille, Présence et Engagement.

Les entreprises ne maîtrisent plus totalement les discussions autour des marques qu’elles représentent ! Le bouche à oreille n’a jamais été aussi fort. Un récent sondage TNS Sofres montre qu’en 2008 près de 70% des internautes qui ont recherché au moins une fois par mois l’avis des « consommateurs » sur Internet.
L’internaute est exposé en premier lieu au travers des résultats dans les moteurs de rechercher à des échanges entre utilisateurs dans les web forums, des tickets dans les blogs, sur des sites d’informations, dans des réseaux sociaux.

Les internautes échangent possiblement beaucoup de choses sur vous ou la marque que vous représentez sans que vous ayez pour autant une stratégie de présence pour contrôler ce que l’on dit de vous et sur vous.

Expressions saillantes associées à l'e-Réputation sur Internet

Définissons !

L’e-Réputation désigne l’image d’une marque, d’un produit ou d’une personne sur Internet. Même si l’on trouve aujourd’hui plusieurs déclinaisons de la définition de l’e-Réputation j’aime bien personnellement celle publiée par BlueBoat.

« L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est donc important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin. »

Le nuage de tags ci-contre, représente les expressions saillantes associées à l’e-Réputation sur Internet.

Le schéma ci-dessous fait ressortir les expressions saillantes qui ressortent le plus lorsque l’e-Réputation est évoqué sur Internet: marques, internet, veille. Les deux acteurs du marché qui parlent le plus de leurs solutions sont NetBooster via leur outil de mesure Prism et Kartoo. Twitter ressort aussi clairement.

Nouvelle tendance

Le phénomène Twitter, un des derniers nés dans le monde des réseaux sociaux, est selon moi le réseau du moment à surveiller encore plus que les autres en raison de l’utilisation exponentielle en France même s’il n’existe pas de données très fiables pour le démontrer. Nous savons, d’après les sources sysomos et alexa, que Twitter est le 13ème site le plus visité au monde avec 6 millions de visiteurs uniques par mois et qu’une prévision annoncerait plus de 25 millions d’utilisateurs fin 2009. La France est le 8ème pays ayant le plus d’utilisateurs au monde avec plus de 125 000 comptes. Twitter.com vient aussi de rentrer dans le top 100 des sites les plus visités en France. Ce qui semble plaire c’est le concept du micro-blogging qui s’apparente à un mixte entre les SMS et la messagerie instantanée comme Messenger. La croissance se justifie sans doute par l’instantanéité et la facilité d’enregistrement contrairement aux autres réseaux sociaux. Je pense que ce n’est pas tant les 125 000 personnes sur Twitter qui comptent que le type de personnes dont il s’agit. Il n’y a pas d’étude qui le dise mais on peut facilement supposer/constater que ce sont des gens qui ont une part de voix importante. D’ailleurs des représentants du gouvernement français y ont un compte ce qui n’est pas neutre.

Joël Chaudy, JConseil

Joël Chaudy, JConseil : "la réputation pèse 70% de la valeur des entreprises"

Ne nous y trompons pas, le phénomène est bien installé en France comme partout dans le monde. Le succès de Twitter a obligé Facebook, qui compte plus de 300 millions de menbres dans le monde dont 12 millions en France (1 internaute sur 3), à intégrer son propre module de micro-blogging dans son interface encore en test aux Etats-Unis « Facebook Lite » tout comme Google avec son projet « nanoblog ».

La réputation représente, d’après les spécialistes, 70% de la valeur des entreprises. 91% des responsables en communication pensent que le Web contribue largement à la réputation de leur entreprise alors que 40% d’entre eux disent ne pas avoir une vision claire ce que l’on dit sur leur marque et/ou leurs produits. De plus, 81% déclarent ne pas connaitre les véritables leaders d’opinion qui construisent/entretiennent les perceptions des consommateurs.

Depuis plus d’un an, les entreprises prennent pleinement conscience de l’influence du mode participatif d’Internet (blogs, forums, newsgroups, réseaux sociaux).

Poser une question sur un forum ou regarder un blog est une manière pour les internautes de se forger une idée moins corporative sur les marques qu’ils pourraient trouver sur le site institutionnelle de la même marque.

Une logique de veille à 360 degrés

Logique de veille à 360°

N’oublions pas toutefois que tout ne se fait pas que sur Internet. C’est le cas notamment des échanges entres amis, entres collègues dans la vrai vie bien loin des réseaux virtuels. Il convient donc de définir une stratégie d’e-réputation dans une logique 360°.

J’ai trouvé pour illustrer cela le schéma très clair publié par Converseon.

Si j’avais toutefois une remarque à formuler, je retirerai l’axe vertical visible vs invisible qui sème le trouble dans la lecture. Pour avoir une vue complète je rajouterai un volet « offline » à cette pyramide : presse papier et audiovisuelle, événements, clubs d’utilisateurs, etc en plus des media et ressources en ligne.

Stratégie de présence sur internet

Il convient donc de développer une stratégie de veille et de présence sur Internet pour ne pas rester spectateur des échanges ou des prises de position envers votre marque ou vos produits. Il conviendra d’adapter votre communication en fonction des sujets, des moments, des médias et de vos détracteurs.

Si cela peut vous être utile, je vous propose un moyen mnémotechnique autour du nom e-Réputation qui résume ce que l’e-Réputation représente pour moi.

E-reputation & mnémotechnie

L’importance du bouche à oreille et de la vitesse de propagation d’une rumeur nécessite de structurer une stratégie de communication intégrée comprenant un volet communication d’influence (càd en vous appuyant sur les relais d’opinion pluri-média qui peuvent vous aider à faire passer vos messages en toute indépendance).

Au-delà de faire de la veille basique sur Internet une démarche d’entreprise en e-Réputation doit vous permettre de mieux communiquer pro-activement via les forums, blogs et en mode réactif comme par exemple en situation de crise.

Dans tous les cas le challenge pour les entreprises est de : « Faire passer le bon message, au bon moment, au bon endroit via la bonne personne »

Framework

Toujours basé sur mon retour d’expérience, voici un Framework (qui a fait ses preuves) de la surveillance des conversations à la mesure d’efficacité de vos actions de communication. La méthode DDPPDM en résume les étapes clés:

  • Détecter : Surveiller ce que l’on dit de/sur vous
  • Décider : Prendre la décision de réagir à une polémique en votre nom ou via des tiers
  • Produire : Créer le bon contenu à relayer via le canal presse ou les réseaux sociaux
  • Piloter : Gérer la relation avec les leaders d’opinions pour mieux les adresser
  • Diffuser : Relayer vos messages vers les réseaux d’influence appropriés
  • Mesurer : Vérifier comment vos messages sont accueillis et interprétés

La méthode DDPPDM

Le marché de l’e-réputation

Si vous ne connaissez pas le marché de l’e-Réputation, je vous invite à vous reporter au paysage des solutions de veille/monitoring gratuites comme payantes, des agences spécialisées et les acteurs qui comptent dans le domaine de l’e-Réputation. Voici la carte trouvée sur le blog Demain la veille.

The e-reputation market map

Conclusion

Le challenge pour les entreprises est à mon sens de maitriser leur communication et leur présence sur Internet pour mieux contrôler leur image. Internet est un grand terrain de jeu où une entreprise/marque peut tenter d’arbitrer les échanges. La difficulté est qu’il n’y a aucune règle sur le web et que l’internaute y est l’acteur principal : Il navigue quand et où il veut, il s’exprime comme il l’entend, il discute avec qui bon lui semble et il fait surtout plus confiance à une information qui vient des communautés d’utilisateurs que de la marque. L’entreprise doit suivre les échanges pour mieux comprendre les préoccupations des consommateurs et les réactions des détracteurs ce qui lui permettra de s’adapter et de « faire passer le bon message, au bon moment, au bon endroit, via la bonne personne ».

C’est à mon sens le seul moyen de limiter les polémiques/crises. Pour que l’image de votre entreprise soit moins basée sur la perception mais plus sur la réalité vous ne devez pas/plus être spectateur mais contributeur. Il vaut mieux communiquer en proactif qu’en réactif ! La règle des 80/20 s’applique aussi ici. J’invite votre marque à communiquer et à participer aux échanges à 80% du temps de communication globale et vous n’aurez qu’à réagir à 20% du temps à des polémiques et des possibles crises et votre e-Réputation sera « maîtrisée ». A l’inverse si vous ne participez pas dans une démarche d’Entreprise 2.0 vous vous laisserez déborder par les critiques et le feu se propagera à la vitesse de l’internet. Il convient donc de mettre en place votre stratégie de présence sur Internet avant que vous ayez à faire fasse à une crise sérieuse ce qui en limitera les risques pour toute votre entreprise.

L’e-Réputation est un vrai challenge pour les entreprises car cela remet en cause leur mode d’écoute et de prise en compte des retours clients et des utilisateurs, leur approche participative sur Internet au travers de blogs d’employés, leur contribution dans les forums de la marque ou des tiers, leur présence dans les réseaux sociaux, leur relations avec les réseaux communautaires et plus généralement leur mode de communication pluri-média.

Si vous avez un projet d’e-Réputation il convient de réfléchir en premier lieu à une stratégie VPE que je découperai en 3 étapes dépendantes les unes des autres : Veille, Présence et Engagement (voir ill. en têtière).

Dans tous les cas, le challenge est la hauteur des « bénéfices » pour une marque. La gestion de l’e-Réputation est la capacité de suivre les avis et les réactions de vos consommateurs comme de vos détracteurs tel un baromètre à l’échelle de l’Internet pour vous aider à mieux communiquer et gagner en impact.

Une bonne gestion de son e-Réputation est un élément de différenciation implacable pour mieux se démarquer de ses concurrents.

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Auteur : Joël Chaudy est consultant indépendant en Stratégie Marketing, Communication et Organisation 2.0 avec une spécialité : l’e-Réputation

Il a été responsable du Community Management et de la stratégie Veille / e-Réputation chez Microsoft France depuis 2001.

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Dossier e-réputation sur Marketing-Professionnel.fr

  1. L’e-Réputation, un challenge pour les entreprises. Par Joël Chaudy, JConseil
  2. E-réputation : Tout se sait et tout se dit ! Par Jean-Marc Ferraro, agence Pied de Biche
  3. E-Reputation, mode d’emploi. Par Amal Belkamel et Amine Benhamza, Digital Reputation Blog
  4. La réputation de l’entreprise ne se limite pas à Internet. Par William Ory, agence Wellcom
  5. Quand l’e-réputation n’a pas bonne réputation. Par Sonia Mestre, Sqli agency
  6. E-reputation : bienvenue dans l’ère de la communication de crise. Par Gladys Diandoki, Hotwire
  7. Gestion de la réputation et entrepreneuriat. Interview de Ange Pozzo di Borgo, NiceToMeetYou
  8. Recherche d’emploi et personal branding… ou l’art et la manière de se marketer soi-même. Par Eric Hauptmann, SolutionRH
  9. La nouvelle ère de la réputation d’entreprise. Par Nicolas Chazaud, LexisNexis Analytics
  10. Surveiller sa réputation sur Internet. Par Youssef Rahoui, La Fée du Net
  11. Les outils gratuits de surveillance de sa réputation sur Internet. Par Amal Belkamel et Amine Benhamza, Digital Reputation Blog
  12. E-reputation : Parlons technique ! Par Christophe BENOIT, agence web Tyseo
  13. La veille en e-reputation : les outils et méthodes de Dow Jones. Interview de Martin Murland, Dow Jones Enterprise Media Group
  14. Ciao s’appuie sur une communauté pour mesurer la e-reputation des marques. Interview de Camille Dauvergne, Sales Manager E-Commerce Ciao France
  15. L’avis des consommateurs, un driver d’e-Réputation pour booster les ventes en ligne ! Par Joël Chaudy, JConseil
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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


5 commentaires

  1. avatar

    Synthesio

    6 octobre 2009 at 15:42

    Bonjour Joel,

    Voici le comblé de vos articles de ces dernières semaines ! Ils font une description superbe de l’e-Réputation et de son importance par rapport au web 2.0.
    Nous sommes tout à fait d’accord avec plusieurs idées que vous avez mises ici, notamment l’importance d’être en veille permanente. Comme vous avez mis dans votre schéma, il faut écouter, analyser, et seulement après engager les internautes dans votre stratégie de communication. Toutefois, nous ne prennons pas Twitter d’être le prime lieu d’écoute, parce que les influenceurs d’une marque sont présents sur des sites des forums, des blogs, des wikis, de la presse en ligne, etc. Twitter est en train de croître, certes, et il faut le surveiller, mais dans un contexte plus complet.

    Le concept de l’e-Réputation peut, en effet, se révéler très difficile à saisir parce que, comme le web 2.0, il est fluide et ne dépend pas d’une seule chose. La bouche à l’oreille a pris une nouvelle forme qui est autant de plus rapide et ambiguë. Pour cela, il faut que les entreprises s’adaptent pour intégrer ce nouveau médium dans leurs stratégies de RP, marketing et communication pour rester à jour avec ses consommateurs. Il y a de nombreux outils déjà disponibles, gratuits et payants, qui permettent les marques d’être à l’écoute des internautes et dialoguer avec eux. La participation dans les conversations 2.0 est un risque mais aussi une opportunité.

    Encore une fois, merci pour ce billet extra ! Vous êtes une inspiration en tant que Community Manager :)

    A très bientôt,
    Michelle
    @Synthesio

  2. avatar

    CHAUDY Joël

    7 octobre 2009 at 17:28

    Bonjour Michelle,
    Merci beaucoup pour votre commentaire.
    Je suis 100% d’accord avec votre nuance sur les lieux d’écoute. Les forums, blogs et autres espaces informationnels restent les lieux privilégiés des « influenceurs ». J’appuyais l’importance toute particulière de Twitter par le phénomène grandissant de celui-ci et l’attirance des influencers à investir aussi ce grand terrain de jeu.
    A très bientôt.
    Joel / @JConseil

  3. avatar

    samia BENTAIBI

    8 avril 2012 at 10:24

    Bonjour,

    Merci pour votre analyse succinte de l’e-réputation. En tant qu’étudiante, ça m’a aidé à bien comprendre le concept. Mais, je pense qu’il n’y a pas seulement twitter à prendre comme exemple. Les outils se développent très vite et ceux populaires peuvent devenir obsolètes. Il ya les wikis, les blogs, les sites de consommation, facebook et autres.
    Pour la e-réputation, vous avez dit: veille! Est ce que vous ne pensez pas qu’avant de faire la veille sur les médias sociaux, il faut être présent et susciter de l’interet chez les internautes. Il y a des marques dont on parle pas sur les médias sociaux. Que faire dans ce cas? On prend par exemple le secteur de l’immobilier qui oeuvre dans la construction des logements sociaux. Qu’est ce qu’on va veiller en l’absence de toute conversation sur la marque!
    C’est pour cette raison, que, à mon sens, avant de faire la veille, on commence par la communication et la présence d’abord rien que pour informer pour dire aux gens » je ss là », après veiller et s’engager dans une logique de veille proactive et de communication de crise.
    Sinon, merci pour cet article. Un plaisir d’apprendre de vous!
    Samia BENTAIBI

  4. avatar

    henri

    24 mars 2014 at 10:28

    Bonjour,
    Après avoir lu votre article je m’interroge sur la différence entre marque employeur et e-réputation????
    Pouvez vous m’expliquer?
    Je dois réaliser un mémoire sur le recrutement de talent et dans l’une des parties je traite de la marque employeur…
    Merci

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      24 mars 2014 at 13:51

      Henri, rapidement, la e-reputation est un des outils de la marque employeur, comme la politique de recrutement, la gestion des carrières, la politique de formation…
      Nous avons plus spécifiquement développé dans un de nos dossiers la notion en e-réputation.

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