Lancer des actions virales

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Lancer des actions virales, activer le bouche-à-oreille ou une action de parrainage, notre rêve à tous. Comment mettre la technologie au service de la créativité et préserver la réputation de nos marques et organisations ?

Obtenir de la part d’un internaute ou, plus généralement, d’un consommateur qu’il rediffuse ou relaye un message que nos entreprises et organisations lui ont personnellement adressé, est un acte qui témoigne d’une grande confiance. Suivant le concept promu par Seth Godin dans son livre « Permission Marketing », cela correspond aux niveaux de permission les plus ultimes.

Amener un grand nombre de personnes à ce niveau de permission et être à même de l’évaluer est une forme d’aboutissement. C’est également le fruit de nombreux efforts.

Alors que les méthodes d’e-mail marketing permettent de bombarder de messages nos publics cibles à des coûts très limités, Selligent recommande d’utiliser des méthodes et concepts alternatifs. Ceux-ci se fondent sur des solutions avancées de personnalisation de la communication, sur la construction de scénarios d’interaction basés sur le cycle de vie de chaque client individuel, sur l’évaluation du niveau de permission octroyé et enfin, sur les possibilités de mener et d’entretenir un dialogue, quel que soit le choix des canaux de communication.

Eric de Bellefroid, Directeur Marketing, Selligent

Eric de Bellefroid, Directeur Marketing, Selligent : "Real Automation, Real Conversation, Real Time, le triptyque de l'interactivité réussie"

La technologie se met ainsi au service de la réputation de nos marques, du respect des règles déontologiques et légales, de la mise en œuvre des meilleures pratiques.

Dans ce contexte, comment préparer nos entreprises ? Comment les doter des fondations technologiques nécessaires pour progresser vers les stades les plus avancés du marketing interactif et de la relation personnalisée ? Voici quelques pistes concrètes.

Préparer nos entreprises

Tout va de plus en plus vite ! Nos entreprises ont du mal à se tenir informées des nouvelles tendances, à répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants, à prendre en considération cette hyper-segmentation des comportements, des styles de vie. Et, par conséquent, à appréhender l’utilisation des nouveaux médias et canaux de communication.

Une chose est certaine : nos publics cibles passent de plus en plus de temps en ligne. Ils exploitent de plus en plus les nombreuses possibilités de recherche d’informations et d’achat qu’offre l’Internet. Ils sollicitent et consultent de plus en plus régulièrement et aisément l’avis de leurs pairs. Ils recourent dès que possible aux comparateurs de prix et de solutions et se réfèrent aux avis postés par d’autres. Ils sont de plus en plus impatients et leur pouvoir d’influence sur la réputation de nos entreprises ne cesse de croître.

En conséquence, ils attendent que nos entreprises soient à leur écoute aux moments qu’ils jugent opportuns et ils ne comprennent plus que nos représentants ne soient pas en mesure de prendre en compte ce qu’ils nous ont déjà exprimé par le passé.

Dans ce contexte, « préparer nos entreprises » signifie doter celles-ci d’outils d’automatisation de la relation client et de la communication interactive.

Ces outils sont centrés sur le « momentum » du client. Ils prennent en compte son historique d’interaction et ils consolident l’ensemble des conversations individuelles indépendamment des choix de canaux.

Real Automation, Real Conversation, Real Time. Ces 3 propositions sont une bonne grille de lecture de la maturité de nos entreprises en matière d’interactivité.

Real Automation

Tout comme la demande en déplacement (pensez aux embouteillages que vous endurez de plus en plus régulièrement), la demande en interactions explose. Sans automatisation, c’est la saturation garantie. Et cette automatisation n’a de sens que si elle est conçue indépendamment des canaux d’interaction actuels ou à venir : centres de contact, e-mail, sites web, mini-sites, concours, pages d’accueil de mots-clés, SMS, envoi de courrier, visites en point de vente,…
Dans ce contexte, la meilleure solution consiste à orchestrer des scénarios d’interaction. Ces scénarios sont tous conçus pour automatiser la prise en charge de demandes entrantes considérées individuellement (flux entrants) d’une part et, d’autre part, d’interactions résultant de sollicitations poussées à l’initiative de nos entreprises (flux sortants).

Mais l’automatisation porte également sur la capacité de nos entreprises à gérer la pression marketing et à s’assurer que le bon message arrive à la bonne personne, au bon moment.

Elle porte enfin sur la capacité à décider, à tout moment et tous canaux confondus, quel message doit être poussé en priorité, individu par individu, et dans le format et la langue attendue !

Imaginez une newsletter dont le contenu varierait pour chaque destinataire. Rêve ou réalité ? Il suffit de voir l’usage que les médias font des technologies de Selligent pour se rendre compte de la puissance d’automatisation des plates-formes de marketing interactif.

Real Conversation

La conversation est un acte qui semble naturel. La rendre efficace, au contraire, ne relève pas du hasard.

Pas de conversation digne de ce nom sans un minimum de personnalisation, sans la possibilité de poursuivre le dialogue au-delà du schéma traditionnel « action – réaction – achat » qui forment les fondements du marketing direct. Pas de conversations régulières si l’on n’a pas appris à détecter les sujets qui intéressent nos interlocuteurs. Plus d’autres conversations que celles liées à l’enregistrement de plaintes si nous ne sommes pas à même de répondre aux attentes que nous sollicitons.

En « modélisant » les interactions avec les clients suivant le concept de « scénarios d’interaction » et en étant à même de déclencher le bon scénario au bon moment, l’entreprise engagera un vrai dialogue avec ses publics cibles, et ce indépendamment des canaux de communication mis en place.

Real Time

L’enjeu pour nos entreprises est d’être disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et de pouvoir répondre en temps réel aux sollicitations qui leur parviennent. La magie de l’Internet est basée sur ce concept et les meilleurs placent la barre très haut. Imaginez que vous deviez attendre ne fut-ce que 5 secondes la réponse d’un moteur de recherche comme Google, Yahoo ou MSN…

Il en va de même pour les personnes qui réagissent aux publicités, aux investissements adwords (mots clefs sponsorisés sur les moteurs de recherche) etc. Les systèmes d’information des entreprises doivent être conçus pour traiter de gros volumes d’interactions avec des réponses immédiates.

Déclencher des mouvements contagieux et savoir en tirer parti au-delà des effets positifs attendus en termes de notoriété et d’image

C’est un métier de spécialistes de la communication ! Pensez aux équipes qui ont entouré Barack Obama pendant sa campagne, aux agences spécialisées dans le marketing digital et interactif. Dans ce contexte, la vocation des outils de marketing interactif est de se rendre le plus discret possible. Proposer au bon moment des formulaires de parrainage, placer des outils facilitant la propagation des messages via les réseaux sociaux ou les outils de partage. Et, comme pour tout, être à même d’identifier ceux qui en font usage. Car ce sont eux, les « early adopters » et les « trend setters », qui seront les meilleurs avocats des marques et les porte-parole des messages de nos entreprises. Ce sont eux qu’il y a lieu de fidéliser, de satisfaire. Au-delà de leur « life-time value » classique, ils représentent une valeur inestimable pour nos marques et organisations. Les consommateurs croient de moins en moins nos publicités, mais de plus en plus les opinions de leurs pairs.

Au plaisir de converser avec vous sur ces sujets et de découvrir vos réalisations et contributions.

Auteur : Eric de Bellefroid, Directeur Marketing, Selligent

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