Mener efficacement un marketing à 360°


Comment exploiter au mieux sa stratégie marketing : respecter l’image d’une marque et la politique de l’entreprise tout en mesurant efficacement ses résultats ?

Sébastien Boitelle, directeur Europe du Sud d’Aprimo

Sébastien Boitelle, directeur Europe du Sud d’Aprimo

Les marketeurs courent-ils le risque de jeter l’éponge ? Le nouvel environnement marketing est-il trop compliqué ?

Mener un marketing à 360° représente un véritable défi: il est compliqué de garder à la fois des traces du travail de création tout en collaborant avec de nombreuses agences et de s’assurer que les messages restent consistants et d’actualité. Et l’on ne peut pas y parvenir de façon efficace en utilisant uniquement le peu d’outils et de processus dont se servent actuellement les départements marketing.

Cependant, tourner le dos au marketing à 360° n’est pas même envisageable.

Ces temps-là appartiennent au passé.

Le self-service

Les entreprises ne sont plus en mesure de dicter leurs messages aux consommateurs – ni de choisir quand ces messages passeront ni comment. Les consommateurs font maintenant du self-service. Ils choisissent d’accéder aux informations sur l’entreprise, sur les produits ou sur les services de la façon dont ils le veulent et quand ils le veulent, en se servant de toute une panoplie de canaux, un éventail allant des magasins et des catalogues jusqu’au online et au marketing mobile.

Il est déjà extrêmement difficile de toucher un large marché de consommateurs en se servant d’un seul canal, tel que la publicité télévisuelle. Mais que se passe-t-il lorsque le consommateur voit cette campagne télé si fantastique et innovante en ligne et est confronté à deux offres et deux messages différents? Sans une visibilité du marketing à 360°, non seulement les campagnes n’obtiennent pas les effets escomptés, mais les objectifs de l’entreprise sont également compromis. L’absence d’une approche marketing multicanaux cohérente peut susciter de graves problèmes. L’une des principales institutions financières américaines a ainsi découvert que sans un marketing cross-channel approprié, 20% des programmes marketing n’étaient pas alignés aux objectifs de l’entreprise.

De plus, en utilisant des processus obsolètes ou des tableurs, les entreprises courent le risque de perdre de l’argent en menant mal leurs campagnes. Si par exemple on offre de gagner une Playstation, et que l’on ne suit pas cette campagne, ceci peut se révéler très coûteux. Le taux de réponse pour cette campagne peut atteindre des taux faramineux, mais s’agit-il là d’une vision du marketing à 360° ?

Imposer le contrôle

La consistance du message et la cohérence avec les autres canaux sont primordiaux. Mais savoir calculer le retour sur investissement l’est aussi. Les directeurs marketing doivent non seulement justifier leurs dépenses mais aussi engendrer des profits. La consistance et la cohérence apportent donc des résultats, il ne suffit pas d’avoir des idées créatives.

Mener efficacement un marketing à 360°

Mener efficacement un marketing à 360° : l'importance du contrôle

Nul besoin de diminuer le nombre de messages ou de limiter le nombre de canaux si les processus marketing sont gérer de façon complète. En se servant de l’EMM (Enterprise Marketing Management) et /ou le MRM (Marketing Resource Management), les entreprises peuvent facilement abandonner des processus hasardeux et commencer enfin à contrôler toute la chaîne du marketing, de la définition des messages à la maîtrise des budgets, du lancement des campagnes à la relation client.

Réunir toutes les informations marketing au sein d’un seul et unique système d’information permet à chacun des collaborateurs des équipes marketing d’avoir une vision à jour des communications, des documents marketing existants et des objectifs de l’entreprise. Il est ainsi plus aisé de mettre des best practices en place, ce qui permet non seulement d’être cohérent, mais aussi de réduire les coûts et les délais requis pour organiser et mener de nouvelles campagnes tout en donnant à l’entreprise les outils nécessaires pour justifier de sa conformité avec la législation. Cette solution logicielle peut également servir à gérer l’ensemble des agences. En utilisant des workflows pour effectuer un suivi du briefing et en permettant aux agences d’utiliser cet outil pour partager leurs documents créatifs, un environnement commun facilite la mise en place et le suivi à 360° d’un message consistant.

Ainsi les directeurs marketing peuvent être certains de la véracité et fiabilité des informations et des chiffres qu’ils détiennent. Ils sont sûrs d’avoir toutes les armes pour s’adresser à leur Conseil d’Administration et aborder des sujets tels que les budgets ou les campagnes à venir. En établissant des actions qui tiennent compte des objectifs et en comparant les coûts au retour sur investissement, les équipes marketing peuvent montrer quel est leur apport. L’entreprise peut ainsi analyser ses résultats en détail.

La valeur pour l’entreprise

Un marketing à 360° est aujourd’hui absolument nécessaire. Le fait que les consommateurs puissent accéder à l’information en « self-service » implique que les messages doivent être à la fois consistants et cohérents. Etre créatif ne représente que les l’une des clés de la réussite. Les marketeurs modernes doivent savoir gérer la complexité de chacun des canaux et communiquer à la direction des informations valables sur leur retour sur investissement.

Il faut à la fois savoir mesurer et être créatif, savoir travailler en équipe et de façon coordonnée tout en étant innovant et en sachant chiffrer son apport à l’entreprise.

Auteur : Sébastien Boitelle, Directeur Europe du Sud d’Aprimo

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