Les marques en conversation : Conversation, piège à C… ?

« Conversation de marque ». Le terme induit le poids d’un locuteur, la marque, en contradiction avec la notion d’équilibre portée par le mot « conversation », aboutissant à un dialogue partisan, orienté, « charté », voire à un échange déséquilibré.

Qu’apporte ce surcroît de conversation au consommateur ? Autant qu’à la marque disposant d’un laboratoire in-vivo de testeurs, d’interviewés, de co-créateurs et de « crowdsourceurs », lui permettant de puiser dans la longue traîne des talents ? La conversation, déséquilibrée, créerait alors un « métayage numérique », pour reprendre les termes de Mathew Ingram.

Converser d’égal à égal

Le consommateur souhaite que les marques descendent de leur piédestal et leur permettent de grandir, de s’affirmer et de développer leur expertise. Converser pour converser, à sens unique, de la marque émettrice au consommateur même segmenté (puisque le langage est l’expression d’une communauté), n’est que rendre la marque plus impérialiste. Mais on ne contrôle pas une conversation, on y participe ! Gageons que le consommateur, dupé par cet artefact, en concevra rancoeur envers la marque.

Rien n’arrête les conversations. Alors peut-on se contenter d’espaces dédiés quand la conversation sur la marque se répand dans des milliers de forums et de communautés ? Les marques ne doivent-elles pas apprendre à dialoguer partout où on les interpelle ?

Cela nécessite de réfléchir sur le lieu d’expression de cette conversation : espace ouvert ou borné, privé ou public, éphémère ou non…

Converser librement

Il est vrai que « quand on invite les usagers à participer, on court toujours le risque de les voir prendre un chemin imprévu » (Pisani et Piotet).

La conversation de marque est un nouvel enjeu, difficile à appréhender. Il demande assurément une stratégie et des acteurs spécifiques au sein de l’entreprise.

Notre dossier sur les marques en conversation

Les internautes sont entrés dans l’âge conversationnel. Et les marques ?
Conversation, piège à C… ? Les marques conversent-elles réellement ?
Converser ? Avec quel périmètre ?
4 règles d’une conversation réussie
Le discours des internautes sur le bricolage et la décoration
Le discours & la conversation des marques de luxe, par Jean-Marc Ferraro

Aller plus loin

Comment le web change le monde, de Francis Pisani et Dominique Piotet – Acheter – Comment le web change le monde

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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