Marques en conversation : Les internautes sont entrés dans l’âge conversationnel. Et les marques ?

Les marques en conversation, le discours des marques online et offline

Jérome Wallut, directeur associé de l’agence W&Cie l’affirme : « les marques sont convaincues depuis 10 ans de la nécessité d’écouter. Elles doivent se demander aujourd’hui comment entrer en relation ».

Stéphane Dieutre, directeur associé de Think-Out

Stéphane Dieutre, directeur associé de Think-Out : "un nouvel âge conversationnel"

Pendant des millénaires l’humanité a fondé son développement sur les conversations, les échanges directs entre êtres humains au sein de petits groupes. Les conversations étaient à diffusion lente. Ouvrant une nouvelle ère, le « broadcast » des mass media a monopolisé la parole et s’est imposé par sa verticalité ; comme l’illustre le schéma publicitaire « classique ».

Les conversation numériques nous plongent dans l’âge conversationnel

« Mais aujourd’hui, complète Stéphane Dieutre directeur-associé de Think-Out, chaque connecté peut éprouver le vertige de pouvoir dire son mot sur tout comme de connaître le point de vue de chacun. Sur Internet les contributeurs sont à égalité : un blog personnel peut égaler en influence un puissant site institutionnel d’entreprise. L’émergence de nouveaux leaders d’opinion, de médias participatifs et de gigantesques espaces de dialogues communautaires, est la caractéristique du nouvel âge conversationnel. »

Un blog personnel peut égaler en influence un puissant site institutionnel d’entreprise : les exemples du mail de Jeff Jarvis à Dell et des vidéos sur l’ouverture de cadenas.

Comment ouvrir un Kensington (2007), ou le dommage créé à une marque par la conversation transversale.

Idem pour un cadenas, ce qui a donné lieu à quelques exploits dans les écoles et les caves…

En 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger écrivaient déjà, dans “The Cluetrain Manifesto”  que « les marchés sont désormais des réseaux d’individus connectés les uns aux autres, rendus ainsi plus intelligents, et profondément unis dans un dialogue. Les marchés sont des conversations ! »… permises par le web, plateforme bidirectionnelle sur laquelle on peut à la fois lire et écrire comme l’a aussi anticipé Tim O’Reilly.

L’outil est là. La technique et le contexte socioculturel favorable aussi. Les « digital natives » en profitent pour s’exprimer et prouver qu’ils existent par la connexion, la visibilité et la conversation permanentes entre connectés.

Apprendre à entrer en conversation

Jérôme Wallut, directeur associé de WetCie

Jérôme Wallut, directeur associé de W&Cie : "il est urgent pour les marques d'entrer en conversation"

Si les conversations de marques ne sont pas nouvelles, Internet leur donne aujourd’hui une visibilité supplémentaire. Car pour près de 90% des 18-35 ans, dialoguer avec la marque est important.

Pourtant, selon Jérôme Wallut, « les marques ne dialoguent pas assez sur le Web avec leurs publics, elles ne sont pas en conversation, alors que les publics sont mûrs et que la technologie n’est plus un frein … il est urgent pour les marques de sortir de ce silence assourdissant et d’apprendre à entrer en conversation. »

« Je ne révèle rien en disant que nous en sommes aux balbutiements et au démarrage d’un process. Aucune marque ne convainc plus de 50% des personnes interrogées dans le cadre d’une étude menée avec CSA. Les marques qui émergent appartiennent à des secteurs d’activités naturellement proches de leurs publics, les différentes formes de distribution. Pour les autres, la perception est quasi inexistante » éclaire Jérôme Wallut. L’étude menée par l’agence W&Cie apporte trois enseignements :
- « Le dire suffit ». Il suffit pour le moment de montrer une intention, d’adopter (et de tenir) une posture pour être perçue comme une marque en conversation
- Il n’y a pas de corrélation entre la côte d’amour et la capacité à être en conversation
- 89% des personnes interrogées attendent des marques qu’elles entrent en conversation avec elles.

- La conversation : un enjeu stratégique pour les marques

Les « digital natives » vont-ils converser avec les marques qui, elles, sont souvent des « digital immigrants » « brick & mortar » ? Réussiront-ils à entrer dans une dynamique relationnelle souvent préférable à une « conversation », à la fois online, mais aussi dans le monde réel, en particulier dans les points de vente ?

Les marques devront aussi se positionner en nodes sur un réseau maillé, tant virtuel que réel, pour mieux s’adapter à l’individualisme réticulaire car comme le rappellent Pisani et Piotet dans Comment le web change le monde, « ce sont les liens qui font le réseau (et non pas l’enveloppe), les relations (et non pas l’appartenance) ».

Le réseau humain pourra se renforces au travers d’une marque. Gageons alors qu’elle se différenciera décisivement.

Notre dossier sur les marques en conversation

- Les internautes sont entrés dans l’âge conversationnel. Et les marques ?
- Conversation, piège à C… ? Les marques conversent-elles réellement ?
- Converser ? Avec quel périmètre ?
- 4 règles d’une conversation réussie
- Le discours des internautes sur le bricolage et la décoration
- Le discours & la conversation des marques de luxe, par Jean-Marc Ferraro

Pour aller plus loin

- Etude Mediametrie : L’audience de l’Internet en France en décembre 2008, les internautes passent toujours plus de temps sur les blogs et sites communautaires

- Comment le web change le monde, de Francis Pisani et Dominique Piotet – Acheter – Comment le web change le monde

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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