Les médias sociaux : évolution ou révolution ? La vision de Performics

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… Pour répondre à cette question, nous avons interrogé Corinne Abitbol-Terrier, directeur du service Études de Performics. Auparavant, imprégnons-nous des résultats de l’étude menée par l’institut.

Les médias sociaux affirment leur percée en tant que véritable levier

En 2009, les enjeux digitaux sont au cœur des stratégies des entreprises et les médias sociaux semblent gagner en part d’investissement des annonceurs. Tandis que 18% des annonceurs déclaraient en 2008 utiliser ce levier, en 2009, la tendance souligne un réel changement : les médias sociaux sont au cœur des stratégies avec une croissance de 37% des investissements sur ce levier.

« Pour 48% des annonceurs, les enjeux liés au Web 2.0 sont identiques ou plus importants que l’ensemble de leurs enjeux sur le web et fait marquant pour 14% des annonceurs interrogés, c’est une nouvelle priorité », souligne Corinne Abitbol.

Corinne Abitbol-Terrier, Directeur du service Etudes de Performics : 79% des annonceurs prennent en compte l opinion des consommateurs sur la toile

Corinne Abitbol-Terrier, Directeur du service Etudes de Performics : "79% des annonceurs prennent en compte l opinion des consommateurs sur la toile"

En 2009, 39% des annonceurs qui auront recours aux médias sociaux privilégieront les deux supports qui se distinguent en termes d’intention d’usages : les blogs et les réseaux sociaux. MSN Messenger, Copains d’avant et Facebook composent le tiercé gagnant aussi bien côté annonceurs qu’utilisateurs.

Enfin, le positionnement des médias sociaux permet une multi-exploitation des retombées des campagnes tant d’un point de vue de la communication, du marketing et du développement commercial. Les nombreux usages des différents outils inhérents aux médias sociaux ouvrent les frontières de la communication digitale.

L’usage des médias sociaux : nouvel espace de conversation privilégié entre les marques et les internautes

Les annonceurs sont unanimes sur le fait que les internautes font et défont les réputations des marques et produits sur le net : pour 73% des annonceurs interrogés, les internautes ont un rôle majeur dans la construction de l’image de la marque et le positionnement de leurs produits.

« 2009 verra le poids grandissant des internautes dans ce que l’on appelle la valeur de recommandation », analyse Philippe Torloting, Responsable du Pôle Social Media de Performics. « Par exemple, aujourd’hui, le poids des amis et le poids des internautes sont à égalité dans la recommandation d’un acte d’achat ».

Pour la majorité des répondants (36%), c’est avant tout un nouvel espace de communication permettant d’ouvrir la voie à des modes d’expression innovant en complément des leviers traditionnels (SEM, Achat d’espace…).

C’est également un lieu d’échange privilégié avec les internautes et les leaders d’opinion (29%). Les médias sociaux sont donc avant tout considérés comme un espace à part entière et seulement 25% des annonceurs l’utilisent comme un « simple » support publicitaire.

Selon Corinne Abitbol, « les médias sociaux sont considérés comme le prolongement de la stratégie digitale des marques. Ils sont perçus par ces dernières comme un support de communication complémentaire aux leviers online ».

Autre donnée encourageante, 66% des internautes pensent que la prise de parole des marques au sein des sites communautaires est une bonne initiative. Seuls 17% y sont totalement réfractaires.

Du Social à la Performance

Évolution naturelle d’un média bâti sur l’échange et le service plutôt que révolution, les médias sociaux accèdent en 2009 à une place de choix dans les stratégies digitales des annonceurs.

A priori utilisés avec des objectifs de notoriété, les investissements dans les médias sociaux sont tout aussi liés à la performance au travers les indices tels que les coûts contacts client, qu’à l’augmentation des KPI (Key Performance Indicators). Il demeure que peu d’annonceurs font appel à de réels outils de mesure dénonçant le manque d’outils transverses (65%) ainsi que l’absence de normes (68%). Or, la plupart des indicateurs peuvent être trackés aujourd’hui.

L’internaute prend la parole

En conclusion, ajoute Corinne Abitbol-Terrier, « la prise en compte de la voix de l’internaute est une tendance qui s’affirme su sein de l’entreprise puisque 79% des annonceurs prennent en compte l’opinion des consommateurs sur la toile. Les annonceurs scrutent ainsi les tendances et les rumeurs sur la toile comme on prendrait « la température » d’une marque.

Seulement 21% d’entre eux n’accordent qu’une importance mineure aux avis des internautes car ceux-ci sont encore peu significatifs. Pour d’autres, le poids de ces early adopters ou leader d’opinion est plus crucial, et des outils de veille permettent de scruter le web afin de mieux maîtriser les discours sur leurs marques et leurs produits (43%).

Toutefois, nous observons que les internautes ont une longueur d’avance par rapport aux marques
Et même si l’implication des internautes au cœur des médias sociaux est limitée celle-ci est motivée. »

Notre interviewée : Corinne Abitbol-Terrier, directeur du service Études de Performics.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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