Les NTIC, outils de séduction des consommateurs-cibles

Marketing olfactif et nouvelles techniques pour séduire le consommateur cible

NTIC : quels moyens pour séduire les consommateurs ?

Le plus grand danger des marques NTIC en termes de communication est aujourd’hui d’apparaître comme des marques froides. A titre d’exemple, prenons IBM qui, jusqu’à présent restait pour le consommateur une marque professionnelle, d’élite, peu proche du grand public.

Aujourd’hui, Big Blue, avec sa nouvelle campagne, choisit de montrer leur côté humain pour se rapprocher de ses clients et montrer leur engagement (ci-dessous) : belle campagne, relayée par les médias, mais nous pouvons émettre une critique : il s’agit d’une communication à sens unique, humanisante, certes, mais pas si innovante…

Car oui, il s’agit bien, désormais, de ne plus uniquement communiquer sur la technologie en elle-même, mais d’humaniser le discours.

Effectivement, les marques doivent éviter de tomber dans le discours de l’innovation, car les consommateurs, se repliant de plus en plus vers les valeurs traditionnelles, prennent l’innovation futuriste, comme un repoussoir, la science-fiction comme un futur dangereux où il ne faudrait pas tendre.
L’homme aime choisir son rythme, ne pas être forcé par la technologie. Pour que celle-ci soit attractive, elle doit être pratique, chaleureuse et économique. Le gain de temps ne suffit plus.

De l’autre côté, une très grande majorité des marques est sur le web. Hybrides pour la plupart (Click & Mortar), d’autres existent uniquement sur la toile. Leur enjeu est d’éviter que la perception qu’ont les consommateurs de ces marques virtuelles joue en leur défaveur.

Quelles solutions proposer à celles-ci afin qu’elles jouent sur le territoire de l’émotion ou de la sensorialité ? Focus sur deux pistes de communication « humanisantes » et innovantes, pouvant pleinement s’appliquer au secteur des NTIC et ayant l’avantage de susciter l’intérêt du consommateur !

Le Marketing olfactif pour les vitrines web

En revenant aux origines, les odeurs servent aux animaux à se guider, à accepter ou rejeter tout aussi bien un congénère que de la nourriture. Il en est de même pour l’homme (c’est d’ailleurs pour cela que la nature a judicieusement placé l’organe olfactif près de la bouche). Dans certaines sociétés primitives, l’odeur était un vecteur de communication, mais le passage à une vie moderne a progressivement délaissé ce système de communication au profit de la vue et de l’ouïe.

Par jour, nous respirons environ 23 040 fois et remuons quelque chose comme 12 m³ d’air , soit tout autant d’occasion pour des molécules odorantes de venir éveiller nos sens et stimuler notre mémoire.

En effet, c’est dès la petite enfance que nous recevons des messages olfactifs qui conditionnent notre perception du monde extérieur. Ces messages peuvent être stockés pendant une quinzaine d’année dans notre mémoire, contre quelques mois pour des souvenirs visuels et quelques semaines pour des souvenirs auditifs ! Ainsi, des 5 sens, la mémoire olfactive est la plus efficace.

Le marketing olfactif peut être défini comme suit : « c’est l’apport d’une animation odoriférante dédiée à la communication d’une marque, d’un produit, ou d’un lieu de vente ».

De nombreuses expériences ont montré que les odeurs ont un impact réel sur le comportement des acheteurs, et qu’elles procurent une sensation de bien-être qui peut faire perdre toute notion de temps.

Par ailleurs, notons que les spécialistes du marketing sont toujours à l’affut de moyens sophistiqués afin de se démarquer de la concurrence et d’optimiser leurs ventes. Ainsi, une signature olfactive pourrait apporter une dimension supplémentaire et personnalisée !

La société Exhlia, apportant des solutions pour le marketing olfactif, a une vision : l’odeur deviendra le troisième sens du multimédia (après l’image et le son).

Cette société a pour objectif de transmettre des odeurs sur tous les supports de communication comme le multimédia afin de les rendre plus vivants, et de créer des émotions et une proximité entre l’homme, la marque et le produit.

C’est grâce à un logiciel de pilotage transmettant un ordre spécifique de diffusion d’odeurs que le boîtier diffusera l’odeur désirée via les cartouches d’odeurs. Les diffuseurs peuvent même émettre jusqu’à 6 odeurs, utile pour certaines expositions, PLV en GMS et autres parcours de découverte !

Ces applications sont pour le moment à destination des professionnels souhaitant communiquer, mais il est déjà prévu pour demain de nouvelles applications pour le grand public (habitation, home cinéma olfactif, hôtellerie…)

(c)flickr.com/photos/whiskis/3309981128

(c)flickr.com/photos/whiskis/3309981128

A l’heure des courants postmoderne et de la consommation hédoniste, la Madeleine de Proust retrouve toute sa signification ! En effet, l’apport du marketing olfactif permet à la fois :

  • D’attirer, de capter l’attention,
  • De partager des expériences,
  • De créer de l’émotion,
  • De réveiller des connaissances tacites,
  • De favoriser la mémorisation,
  • De se démarquer de la concurrence.

« Pour faire vibrer les cordes du cœur, les odeurs sont plus sûres que ce que l’ont voit, ou que ce que l’on entend » (Kipling).

Amuser l’Internaute en le faisant participer à des campagnes web avec, ou non, un gain à la clé

La problématique posée par l’agence Creads, 1ère agence de communication participative, est celle posée par de nombreuses entreprises : « Comment innover pour se démarquer et entrer en dialogue avec le grand public et susciter son intérêt ? ».

Cette agence part du constat que l’annonceur impose sa vision du produit, dans une logique de communication verticale. Cependant, la démocratisation des nouvelles technologies (et donc des nouvelles formes de communication) a vu l’essor d’une communication non maîtrisée venant des consommateurs, pouvant désormais poster un message sur Internet au sujet de la marque, et donc d’influer sur son image : c’est aujourd’hui 67 % des Français qui se renseignent auprès d’un autre consommateur avant d’acheter en ligne.

La clé résiderait dans le dialogue entre les consommateurs avec la marque, cependant, il ne s’agit plus de le dire, mais de le faire !

L’on se rend compte que certaines entreprises, telles que la SNCF, souhaitent évoluer, et offrent la possibilité de rentrer en discussion avec les dirigeants via leur vitrine web. Ces mêmes sociétés mettent en place des concours à destination des internautes, avec un thème bien particulier de réflexion pour la marque (création de nom, produit, slogan, logo, illustration, packaging, webdesign…), notons la Caisse d’Epargne et son concours de design pour la nouvelle carte de retrait pour les jeunes (15 000 créations et 385 000 votes avec 5 000 € de gains à la clé), le concours voyages-sncf où il s’agissait de trouver des noms de ville attrayants (120 818 propositions)…

Une expérience attractive et distrayante pour l’internaute qui peut interagir avec l’entreprise et offre sa perception de la marque. Il se sent ainsi valorisé et s’approprie plus facilement la marque pour laquelle il a « travaillé » !

Parallèlement, pour l’entreprise cela a certes un coût plus faible tout en apportant du contenu, mais pas seulement : cela crée du buzz et renforce l’image jeune et dynamique de la marque, le client est mis en valeur, et enfin, le consommateur-créateur est exposé beaucoup plus longtemps à la marque, voire s’informe sur son historique !

Internet a permis la démocratisation de la créativité !

Selon Miucia Prada, interviewé par Les Echos, « les internautes attendent non pas des informations, mais qu’on leur raconte des histoires ». Quoi de mieux que de leur raconter une histoire où ils seraient entièrement immergés, appelant à un nouveau sens ? Le marketing olfactif, troisième sens du web, permettrait cette prouesse !

Ainsi, les Internautes aiment les histoires, mais ils aiment aussi les créer ! Et certaines marques leur proposent de les laisser s’exprimer et de leur donner de la visibilité : cette forme de publicité est voulue (et non subie), et le public y participe avec enthousiasme, par défi, par appât du gain, mais aussi pour donner son opinion, et avoir une certaine forme de reconnaissance si publication il y a.

Alors, la communication offline en est-elle arrivée à ses limites ? A terme, verrons-nous des innovations uniquement poindre sur la toile ?

Auteur : Nadège Grillet ; nadege_grillet@hotmail.fr

Étudiante en 5ème année à l’ISCOM (Institut Supérieur de COMmunication) en 2008 / 2009 après avoir suivi un Master 1 à l’ISTEC (Institut Supérieur des Sciences Techniques, Économiques et Commerciales), école de commerce à dominante marketing, je désire avant tout travailler en agence de publicité et plus précisément, être conceptrice-rédactrice.

A l’affut des nouvelles tendances, mon parcours ne s’est pas restreint à l’agence : commerciale à l’agence de communication IBAOS, puis assistante marketing & communication chez Moeller (du secteur industriel, tertiaire et domotique), mon dernier choix s’est porté sur l’agence de relation publique MS&L, et plus particulièrement dans le département santé.

Bibliographie :

  • VSD, Quand le net aura du nez
  • Les Echos, Les femmes saisies par le démon du numérique, 12/05/09
  • Les Echos, Le combat d’IBM pour « une planète plus intelligente », 30/03/09
  • Diane Akerman, Le Livre des Sens, 1991, Grasset

Webographie :

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