Best Western fait feu avec l’opération « Gagnez un hôtel »

Par Serge-Henri Saint-Michel le 8 décembre 2010@https://twitter.com/mkg_pro

Best Western, chaîne hotelière : la marque monte d’un cran sur l’échelle des dotations habituelles des chaînes hôtelières en proposant non pas un simple séjour, mais un hôtel tout entier.

Trouver des moyens originaux pour faire parler de la marque est une volonté de Best Western France qui a été particulièrement implémentée en 2010. Elle s’est traduite par une première opération originale « Définissez le prix de votre séjour » au mois de septembre, suivie au mois d’octobre par le jeu « Gagnez un hôtel ». Deux opérations marketing coup sur coup, afin de maintenir l’engouement autour de la marque sur le web et chez les médias.

Une troisième opération marketing est prévue début novembre : la One Week Promotion, une vente évènementielle pan-européenne. L’opération « Gagnez un hôtel » fait donc partie d’un cycle d’opérations marketing originales qui a débuté en septembre 2010.

Enfin, pour se démarquer, la marque monte d’un cran sur l’échelle des dotations habituelles des chaînes hôtelières en proposant non pas un simple séjour, mais un hôtel tout entier.

Best Western dégaine son offre

Deux moyens de participer :

Sur le site bestwestern.fr : via la page de l’offre, en créant son compte « Mon Best Western » ou en se connectant à ce compte. Il suffit ensuite de cocher la case « Je veux participer »
Sur la page Facebook Best Western France, en devenant fan et en répondant au quiz avec un minimum de 2 bonnes réponses afin d’accéder au formulaire de participation.

Un seul gagnant accédera au prix : l’hôtel Best Western Hôtel Brittanny *** de La Baule privatisé pour la nuit du 11 décembre (mise à disposition des 19 chambres, petit-déjeuner, cocktail dînatoire et animation casino offerts). Le gagnant pourra inviter jusqu’à 39 de ses amis.

Objectifs : feu !

La chaîne visait principalement deux objectifs.

Objectif de notoriété et de recrutement de « likers »

Par cette opération de buzz viral, Best Western entend accroître sa visibilité sur Internet et augmenter le nombre d’Internautes « suiveurs » de l’actualité Best Western. En devenant fan de la page Facebook, les internautes seront ensuite informés régulièrement de toutes les actualités de l’enseigne. Cette opération se prête particulièrement bien à la viralisation : l’internaute est plus enclin à inviter ses amis à jouer (possible directement via l’application facebook du jeu) puisque cela augmente leurs chances de partir tous ensemble.

Objectif commercial

Générer du trafic et du chiffre d’affaire sur bestwestern.fr.

Ceux qui jouent sur le site bestwestern.fr doivent systématiquement créer un compte « Mon Best Western ». Ceux qui ont donné leur accord (opt in) recevront donc la newsletter mensuelle Best Western, et donc potentiellement, généreront un chiffre d’affaires. L’opération joue ainsi un rôle de recrutement et permet de compléter les bases de données CRM.

Les cibles visées

Dotation de l’OP Best Western « Gagnez un Hôtel » (hôtel Brittany)

Cible principale : prospects (CSP +).

Autres cibles :

Les internautes qui ne connaissent pas Best Western
Les clients Best Western
Les médias

Le budget

Marketing-Professionnel.fr remercie la marque de sa transparence :

Dotation : 8500 €
Développement de l’application facebook : 4000€
Campagne pub facebook : 4000€
Achat d’espace radio, presse, web et campagne emailing : 80 000 €

Le plan média en 7 points

Relations presse : envoi d’un communiqué à une cible de 280 journalistes
Bannières de l’opération en home page de Bestwestern.fr
90 passages spots radios sur BFM, RMC du 1er au 15 octobre
2 encarts pub dans Direct Matin
Un display sur 3 sites web du 1er au 31 octobre
Création d’une application Facebook dédiée et campagne Facebook Ads pendant toute l’opération
Un emailing dédié

Les résultats par canal de communication (ou ROI du Western)

En 19 jours, la page Facebook de Best Western est passée de 700 à 2500 fans, soit une communauté qui a plus que triplé. L’enseigne, qui s’est lancée sur les réseaux sociaux en 2010, booste ainsi considérablement sa page Facebook. L’objectif de 2700 fans à la fin de l’opération devrait être atteint.

Et en chiffres, précisément

Nombre de nouvelles inscriptions sur « Mon Best Western » : 2 500 après 20 jours de jeu.
17 retombées presse dans les médias dont : 20 Minutes.fr, 20 Minutes Nantes, Femme Actuelle.fr, Emarketing.fr, Tour Mag.fr… Mais seul Marketing-Professionnel.fr s’intéresse à l’approfondissement de la mécanique de l’OP

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