Julie, l’avatar cross-canal de Mornay, assure réellement

Marketing cross-canal : Mornay Services ajoute Julie, un avatar personnalisé, au dispositif basé sur Neolane

Marketing cross-canal : Mornay Services ajoute Julie, un avatar personnalisé, au dispositif basé sur Neolane

Le Groupe Mornay, spécialiste de la vente en direct de produits de prévoyance et d’assurance dope ses ventes grâce à la stratégie de relation client cross-canal déployée en 2008 avec la plate-forme Neolane. Les canaux traditionnels (courrier, email, téléphone) sont intégrés avec Julie, conseillère virtuelle proactive sur le site www.vitaesante.fr afin de proposer une expérience client unique et personnalisée qui a permis à Mornay Services d’obtenir un ROI significatif, ainsi qu’une parfaite intégration de ses processus marketing et commerciaux.

De la plate-forme de gestion de campagnes…

Courant 2008, Mornay Services s’est équipé de la plate-forme de gestion de campagnes marketing de Neolane afin de concevoir des animations personnalisées et innovantes sur ses 3 principaux canaux de communication – courrier, téléphone et email. L’objectif était de s’affranchir d’un marketing qui fonctionnait jusque là en silo, pour déployer une stratégie marketing client agile et personnalisée, dans le contexte de concentration du secteur de la retraite et de la prévoyance. La solution Neolane a été sélectionnée pour sa capacité à orchestrer les campagnes sur tous les canaux, à personnaliser chaque message, mais aussi à automatiser les processus de prospection et de vente.

En 2009, Mornay Services a souhaité proposer à ses clients un canal d’interaction supplémentaire : il a ajouté sur son site Web une conseillère relationnelle virtuelle (avatar) baptisée « Julie ». L’objectif était de disposer d’un canal aussi automatisable que les emails, tout en étant aussi humanisé et personnalisé que le centre d’appels.

…à la gestion cross canal via un avatar

« Julie », technologie fournie par la société H-care, a été intégrée avec la plate-forme cross-canal de Neolane afin de dépasser la fonction de simple réponse à des questions, pour aller vers un véritable dialogue proactif et personnel avec chaque prospect ou client. Ainsi, en arrivant sur le site www.vitaesante.fr, le prospect ou client est identifié et « Julie », en interaction avec les informations contenues dans Neolane, peut lui proposer de l’assistance adaptée à son profil. Elle est aussi capable de lui rappeler les offres personnalisées qui lui ont été faites par courrier ou email et de l’accompagner dans son processus de choix et de vente.

La nouvelle stratégie cross-canal génère des taux de souscription en hausse de 50%. « Notre ambition est de développer une relation de confiance et de proximité avec chacun de nos clients et prospects lors de chaque contact. Cela signifie de pouvoir dialoguer de manière personnalisée et cohérente sur l’ensemble des canaux, que le contact soit à l’initiative de Mornay Services ou du client », explique Hervé Bonnier, Directeur Exécutif de Mornay Services.

Afin de prouver l’efficacité d’un tel dispositif, les équipes de Mornay Services ont comparé les indicateurs commerciaux d’une campagne cross-canal versus la même campagne en multi-canal (en silo).

Quel ROI pour cette campagne cross-canal ?

Pour ce faire, une population cible, sélectionnée sur les mêmes critères, a été divisée en deux. Sur la première moitié, l’opération multi-canal a été menée (envoi d’un courrier commercial Vitaé Santé, l’invitant à retourner le coupon-réponse joint, à téléphoner ou à se rendre sur www.vitaesante.fr pour recevoir un dossier personnalisé Vitaé Santé). La deuxième moitié a été exposée à une stratégie marketing cross-canal : elle a reçu un courrier énigmatique dans lequel « Julie » lui donne rendez-vous un jour précis par email pour découvrir Vitaé Santé. Le jour J, un email personnalisé leur est envoyé avec une offre et une invitation à se rendre sur le site Web. Lorsque le client ou prospect clique, il arrive sur une home page entièrement personnalisée grâce aux informations dont Mornay dispose sur lui. En utilisant ces informations, « Julie » va alors engager le dialogue, le guider grâce à un discours personnalisé, jusqu’à lui faire remplir une demande de proposition de contrat qui conduira éventuellement à une souscription.

« Les résultats ont dépassé nos attentes », précise Hervé Bonnier. La campagne cross-canal a en effet sur-performé la campagne multi-canal : le nombre de demandes de dossiers a été supérieur de 15% et le taux de souscription net de 50%. L’effet bénéfique se fait également sentir sur le plus long terme : les clients recrutés via le dispositif cross-canal étaient 36% de plus à avoir acheté un autre produit dans les 3 mois. « L’intervention de Julie a eu également un effet booster : ceux qui ont interagi avec elle en ayant cliqué dans l’email ont été 75% de plus à demander des dossiers et le taux de souscription net a augmenté de 300% ! De plus, nous avons constaté, en comparant les garanties souscrites via les deux approches, que les campagnes cross-canal ont permis de souscrire à des niveaux de garantie bien supérieurs », se réjouit Hervé Bonnier.

La stratégie adoptée par Mornay Services démontre que si un avatar est personnalisé et bien intégré à un dispositif cross-canal, il peut agir comme un levier sur les ventes et devenir un véritable conseiller relationnel utile et apprécié par les clients et prospects. Ainsi, grâce aux dialogues personnalisés avec Julie, la durée de navigation moyenne sur le site a été multipliée par 4, alors que dans le même temps, 55 % des visiteurs ont trouvé les explications de Julie utiles et 65 % ont apprécié la façon dont Mornay leur a présenté la proposition.

Quel futur pour la conseillère relationnelle virtuelle ?

Mornay Services entend poursuivre l’intégration de l’utilisation de « Julie », agent virtuel, dans ses actions marketing et l’étendre à d’autres produits de sa gamme. L’objectif est de préserver une approche cross-canal globale où le prospect peut choisir le parcours qui lui convient le mieux.

« Mornay Services a souhaité mettre en œuvre une stratégie marketing ambitieuse, alliant canaux traditionnels et émergents. Nous sommes fiers d’avoir collaboré à ce projet innovant, particulièrement sur l’intégration de l’avatar avec l’ensemble du dispositif relationnel cross-canal. Les formidables résultats mesurés par Mornay Services montrent que dans le marketing direct moderne, l’expertise et la réussite passent par une relation cohérente et 100% personnalisée entre la marque et ses consommateurs sur l’ensemble des canaux traditionnels et innovants », commente François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations de Neolane.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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